O uso da Inteligência Artificial na publicidade digital tem se mostrado uma faca de dois gumes para as marcas. De um lado, a tecnologia potencializa a intensidade emocional das campanhas; de outro, pode provocar confusão e desconforto visual no público. Uma análise conduzida pela Kantar, em parceria com a Affectiva e iMotions, avaliou 356 anúncios em vídeo produzidos com IA generativa e revelou que, embora as peças despertem reações mais fortes, o desempenho de marca pode ser prejudicado se o uso for inadequado.
Para os profissionais de marketing, a percepção sobre a ferramenta é dividida. Enquanto muitos a enxergam como um acelerador criativo que reduz custos e viabiliza ideias complexas, há um receio crescente com o chamado “AI slop”, termo usado para descrever conteúdos genéricos e de baixa qualidade gerados por algoritmos. Entre os consumidores, o incômodo é mais latente: 41% das pessoas globalmente dizem se sentir incomodadas com anúncios gerados por IA, índice que no Brasil cai para 31%.
O desafio do estranhamento visual e das reações negativas
Um dos principais achados do estudo derruba a ideia de que a IA produz necessariamente conteúdos “frios”. Pelo contrário, as peças geradas pela tecnologia apresentaram uma expressividade média superior aos anúncios tradicionais, com aumento em reações de surpresa e sorrisos. Contudo, o levantamento também identificou picos de confusão e leve repulsa, detectados por expressões faciais como testa franzida e nariz enrugado dos espectadores.
Esse fenômeno é frequentemente atribuído ao efeito de estranhamento, que ocorre quando a IA tenta reproduzir rostos humanos com alto realismo, mas falha em detalhes sutis. Esse “quase humano” gera desconforto no público, desviando a atenção da mensagem principal para a imperfeição da imagem. Na prática, isso significa que a IA intensifica as emoções, mas nem sempre as direciona para o caminho positivo desejado pela marca.
Além das reações emocionais, o estudo aponta um desafio crítico para a construção de marca. Em média, anúncios gerados por IA apresentam níveis de branding inferiores aos das campanhas convencionais. O risco de perder a identidade visual e o tom de voz da empresa em meio a processos automatizados é alto, o que pode diluir o reconhecimento da marca a longo prazo.
Por outro lado, o uso estratégico da tecnologia demonstra resultados excepcionais quando integrado a elementos proprietários. O caso da Coca-Cola é citado como exemplo positivo: ao utilizar IA treinada com ativos clássicos da marca, como sua paleta de cores e atmosfera natalina, a campanha alcançou o topo do ranking de performance em branding. O sucesso, portanto, não reside no uso da IA como protagonista, mas como uma ferramenta treinada para respeitar e amplificar os códigos já reconhecíveis da marca.