Guilherme Serrano, vice presidente de desenvolvimento corporativo e M&A da CVS Health, abriu o dia de palestras do Congresso Saúde e Farma do E-Commerce Brasil na manhã desta terça-feira, 18, com o objetivo de explicar que farmácia é um dos segmentos que mais depende de inovação e investimento hoje.
O executivo compôs um histórico sobre a própria CVS, maior rede de farmácias norte-americana, e sobre o segmento desde seu surgimento até hoje para explicar que a construção de uma marca leva tempo e precisa de passos importantes para dar certo. “É importante ter um contexto do tamanho da CVS para saber de onde viemos e para onde vamos”, pontua Serrano.
Até 1920, a farmácia era um poder exclusivo do profissional que dominava o uso dos ingredientes e conhecimentos médicos. A partir daí, iniciou-se um movimento macro que cresce até hoje, expandindo cada vez mais o que engloba esse mercado. Com o crescimento do mercado, abrir lojas e estar onde o consumidor precisasse garantia o crescimento da franquia.
De uns tempos para cá, no entanto, o modelo de abertura de novas lojas e conquista de novos públicos a partir das vendas físicas começou a ficar limitado às tendências, denotando uma necessidade de inovação e estratégias omnichannel.
Dados do World Bank national data, porém, mostrava que gastos com saúde continuavam sendo um fator constante na vida dos consumidores. Para o executivo, a resposta é que não só de medicamentos é feito esse tipo de estabelecimento, de forma que o que passou a conquistar o consumidor foi expandir o ecossistema de serviços que a farmácia pode oferecer. De 2016 para cá, a CVS passou a ser CVS Health.
Consequentemente, esse ecossistema faz com que o consumidor fique mais tempo consumindo e volte mais vezes. “Vejo que essa jornada de maturação é algo que todas as empresas precisam passar para continuar relevantes para o consumidor”, pontua.
Transformação de um ecossistema
O primeiro passo para abraçar a inovação no segmento farmacêutico foi virar omnichannel; depois, a CVS passou a oferecer serviços de saúde na própria farmácia, como consultórios para assistência médica (o que é permitido nos Estados Unidos), diagnósticos, primeiro atendimento e assim por diante.
O próximo passo foi se aliar a um plano de saúde, o Aetna, plano pioneiro no segmento realizado em 2018, o que contemplava uma gama de cobertura muito maior do que uma farmácia simples poderia oferecer, fazendo com que o marcado seguisse a tendência. Para contornar a possibilidade de ter uma sinistralidade alta, a CVS passou a oferecer tratamentos preventivos (“primary care”), acompanhando o consumidor, no caso, até mesmo dentro de casa.
De acordo com Serrano, a maior preocupação foi fazer com que o consumidor se sentisse cuidado, permanecesse no centro da estratégia, independente da frente de atendimento que ele escolhesse.
Um passo à frente
Com o uso estratégico de dados, baseado no ecossistema e com cuidado com as informações, é possível priorizar a saúde do consumidor proativamente. Ou seja, com dados partindo de todas as unidades de negócios — com uma cadeia inteira que se conversa — somada à uma camada de inteligência e tecnologia, é possível sair com intervenções pessoais baseadas nas necessidades sociais, econômicas e ambientais de cada consumidor.
“Realizado em looping, com cuidado dos dados e feedbacks constantes dos consumidores, é possível alimentar um ecossistema preparado para lidar com todas as possibilidades do mercado e do segmento de saúde”, ele pontua. A previsibilidade de informações conecta até mesmo o histórico dos pacientes com problemas recorrentes e possiveis problemas que possam acometer determinados grupos, como idosos, por exemplo.
Outro ponto de destaque, segundo o executivo, é facilitar essa jornada através do aplicativo, que se personaliza a partir do uso contínuo. Além disso, o aplicativo consegue sugerir alternativas também para parceiros da CVS de acordo com o que o consumidor precisa, abrindo fronteiras mais assertivas de retail media.
Criar um ecossistema agrega valor também ao engajar o consumidor em diversas frentes, aumentando o lifetime value de 3 a 4 vezes. “O custo da inércia é muito mais alto do que investir e sofrer por um tempo antes de ver os resultados”, completa o executivo. A decisão de inovar não é opcional.
“A beleza é transformar algo complexo e cheio de dados em algo que se traduza na necessidade real do consumidor”, finaliza.