Estamos testemunhando uma transformação acelerada no varejo global, e não é mais possível ignorar o protagonismo do mobile nesse processo. O comércio digital, aliado a estratégias de aquisição cada vez mais ousadas e baseadas em dados, está mudando completamente a forma como as marcas se posicionam e conquistam novos mercados.
Casos como o da Shein, da Temu e do Mercado Livre na América Latina mostram claramente o que acontece quando uma marca aposta em uma abordagem mobile-first de verdade. Pela minha experiência acompanhando o mercado digital, ficou evidente que quem consegue alinhar personalização, velocidade e tecnologia em escala sai na frente, principalmente quando o objetivo é conquistar novos mercados.
O último relatório de Tendências de Aplicativos Móveis da Adjust só confirma o movimento: as instalações de apps de e-commerce cresceram 23% na América Latina em 2024, enquanto os apps de compras aumentaram 28%. Isso reflete o comportamento de um consumidor cada vez mais acostumado (e exigente) com experiências fluidas no celular.
Publicidade baseada em desempenho garante novo crescimento
Do ponto de vista da performance, a publicidade também evoluiu. E muito. Estamos vendo uma mudança importante: os varejistas estão se afastando dos formatos tradicionais de mídia e apostando cada vez mais na aquisição dentro de apps. O dado que mais chama atenção, inclusive, é o salto na relação entre compras patrocinadas e orgânicas em apps de e-commerce globalmente: de 0,4 em 2023 para 0,48 em 2024. Na América Latina, o número foi ainda mais expressivo: de 0,34 para 0,52. Para mim, é uma prova clara de que a concorrência está acirrada e que, para crescer, é preciso saber investir bem.
E o Brasil tem se destacado nesse cenário. Em 2024, foi o 3º país que mais baixou aplicativos, com mais de 9,4 bilhões de downloads, e também ficou em 11º lugar em receita gerada com apps, movimentando cerca de US$ 1,6 bilhão. Pela minha experiência com o mercado brasileiro, esses números não surpreendem – temos um consumidor digitalmente ativo, receptivo a novidades e, cada vez mais, exigente em relação à experiência.
Para otimizar o desempenho dos anúncios e reduzir os custos de aquisição, é possível usar a segmentação contextual para alcançar os consumidores com sinais de intenção de compra, aprimorando a ASO (App Store Optimization) com palavras-chave sazonais localizadas. Os profissionais envolvidos também podem aproveitar programas de indicação e fidelidade para impulsionar o crescimento orgânico, além de investir em estratégias de reengajamento.
Além da publicidade baseada em desempenho, os varejistas que expandem para novos mercados devem priorizar estratégias de localização para impulsionar conversões, aproveitando a personalização com tecnologia de IA e dados em tempo real. Isso inclui fornecer listagens de produtos para cada mercado e entregar recomendações personalizadas aos usuários, otimizar os anúncios criativos para corresponder às preferências regionais e implementar soluções de pagamento localizadas para tornar as jornadas dos clientes mais fluidas.
Lidando com os crescentes custos de aquisição com parcerias inteligentes
Com os custos de aquisição em alta, outra tendência que tenho observado com frequência é a diversificação de canais. Os varejistas estão ampliando suas redes de parceiros, e com razão. Segundo a Adjust, o número médio global para apps de e-commerce subiu de 6 para 6,8 em 2024, e os marketplaces lideraram com 9,66 parceiros em média. Na prática, isso significa mais oportunidades para testar, escalar e, principalmente, manter a eficiência em um cenário competitivo.
Outro ponto essencial é o uso inteligente da IA. Personalização em tempo real, criativos otimizados por região, listas de produtos localizadas e meios de pagamento adequados são estratégias que, quando bem executadas, aumentam drasticamente as taxas de conversão.
Olhando para frente, acredito que o varejo vai continuar sua jornada de democratização – saindo dos canais tradicionais e encontrando os consumidores onde eles realmente estão: nos dispositivos móveis. As marcas DTC (direct-to-consumer) têm muito a ganhar com isso, principalmente se souberem usar bem os dados e manter uma presença relevante e personalizada em múltiplos canais.
Os próximos grandes movimentos do varejo estarão ancorados em três pilares: abordagem mobile-first, publicidade de performance e estratégias de personalização com tecnologia de ponta. Quem souber conectar esses elementos de forma coerente estará pronto para liderar a próxima fase do crescimento global no comércio digital – e, se depender da movimentação que estamos vendo no Brasil, temos tudo para ser protagonistas nessa transformação.