No Brasil, o live shop já está avançando a passos largos no mercado, mas ainda tem um longo caminho a trilhar quando comparado à sua origem na China. Renascendo depois dos canais de TV para compras, o live commerce pelas redes sociais começou no Brasil só em 2020, enquanto o ecossistema chinês já acumulava anos, testes e bilhões em GMV. Ainda assim, o erro mais comum que vejo no mercado brasileiro é tentar replicar o modelo chinês como se bastasse reproduzir a fórmula: muito produto, muita promoção e uma estratégia massiva de vendas. Só que o consumidor brasileiro não é o consumidor chinês. E é exatamente nessa diferença que mora a oportunidade.
Falo isso a partir de experiência prática. Vivi o mercado chinês por dentro por anos, participei de projetos-piloto na China, Estados Unidos e Reino Unido, fui a primeira brasileira a trazer o modelo do AliExpress para o Brasil e acumulo milhares de horas ao vivo em plataformas como Kwai, Shopee e TikTok Shop. E também já vi empresas fracassarem justamente por não adaptarem o modelo ao comportamento regional do consumidor brasileiro. O know-how era chinês, mas a estratégia não era brasileira. E isso, no nosso mercado, é fatal.
O modelo chinês: 3Ps, volume e velocidade
O live commerce que explodiu na China há anos seguia a lógica clássica dos 3Ps de Kotler: produto, praça e promoção. Vender muito, rápido e para o maior volume possível era o foco, com descontos agressivos, senso de urgência e uma mecânica de show de vendas contínuo.
Esse modelo funcionava, e ainda funciona, em um cenário de hipercompetitividade tecnológica, logística baratíssima e uma cultura de consumo digital extremamente acelerada. O cliente chinês, especialmente no auge do live boom, estava condicionado a comprar pela oportunidade e pelo preço, não pela relação com o apresentador.
Mas o Brasil é outra história.
O modelo brasileiro e a evolução para o quarto P
Ficou claro para mim que replicar a lógica chinesa não faria sentido. O consumidor brasileiro compra diferente. Ele compra por confiança, por afinidade, por comunidade. Ele observa quem o está orientando e avalia a credibilidade antes de clicar no botão de compra.
Por isso, no Brasil, um quarto P é determinante: pessoas.
Enquanto o modelo chinês clássico prioriza a venda em massa, o modelo brasileiro priorizar a criação de comunidade, um vínculo emocional e recorrente entre marca, live seller e cliente. Não vendemos apenas produtos, vendemos contexto, inspiração e valor agregado.
Isso porque, no Brasil, o cliente compra porque confia no live seller, ele retorna porque sente que faz parte de algo. E ele passa a seguir a marca porque se identifica com quem a apresenta.
A venda deixa de ser transacional e passa a ser relacional.
Por que a simples cópia do modelo chinês não funciona por aqui
Já vimos empresas chinesas instaladas no Brasil reduzirem operações ou até fecharem as portas. Não por falta de tecnologia ou produto, mas por falta de adaptação cultural. O discurso “corre que vai acabar”, “últimas unidades”, “o chefe enlouqueceu” pertence ao vocabulário chinês, não ao nosso brasileiro.
No Brasil, esse discurso cansa, gera desconfiança e afasta o público.
A boa notícia é que não precisamos abandonar tudo que funciona na China. Podemos aprender muito da experiência chinesa de anos de sucesso. Precisamos só aprender também a reinterpretar.
O que funciona da China e como adaptar ao Brasil
1) Educação e demonstração prática do produto
A China sempre foi mestre em mostrar o produto em uso. No Brasil, isso funciona ainda mais, mas precisa vir com história, contexto e propósito. Não apenas “quanto custa”, mas “como melhora minha vida”. Aprendi com a mão na massa e hoje ensino novos live sellers a preparar esse discurso.
2) Consistência de programação
Na China, lives acontecem como grade de TV. No Brasil, quando criamos rotina, criamos hábito, e hábito vira comunidade.
3) Variedade de formatos
Lives temáticas, desafios, quadros fixos, reviews: tudo funciona quando é feito com autenticidade brasileira.
O que NÃO funciona quando trazido sem adaptação
O consumidor brasileiro quer emoção, humor, acolhimento. Quer sentir que está comprando de alguém que poderia ser seu amigo, não de uma vitrine automatizada. Lives 100% focadas em promoção e sem narrativa, ou live sellers sem preparo, contratados apenas pela estética, não vão ter o mesmo apelo.
Por isso é importante ter um diálogo real com o chat, e trazer estratégias baseadas em fidelização, e não só em tráfego pago. A quantidade de seguidores, por si só, não irá representar conversão de vendas.
Comunicação robótica, sem regionalismos, sem sotaque, sem verdade, essa parte do modelo chinês de massificação, tudo isso, precisa ficar no mercado deles. Aqui, o menos é mais, e manter a relação próxima com o consumidor é mais importante do que tentar aumentar as vendas a todo custo.
O futuro não é vender mais, é vender melhor
O live shop brasileiro está mais próximo do que a China faz hoje, no entanto. A lógica da promoção está ficando para trás e o mercado chinês migra para o “quiet selling”: educar, informar, entreter e agregar valor. O foco não é mais apenas “empurrar produto”, mas criar relação.
Mesmo agora, o Brasil não precisa copiar a China. Precisa se inspirar e adaptar. Quando a comunidade é forte, o cliente compra porque é fã, não porque está diante de uma oferta relâmpago.
O live shop brasileiro é único porque o brasileiro é único. É emocional, é caloroso, é desconfiado, mas extremamente fiel quando encontra alguém em quem acredita. E é esse encontro que faz o live commerce prosperar no país.
O que aprendemos na China é valioso, e eu levo comigo todos esses anos de experiência global. Mas o que fazemos no Brasil é especial. É diferente. É humano. É comunidade.
E é por isso que funciona.