Com o avanço dos agentes de IA, branding deixa de ser apenas comunicação para se tornar insumo estratégico na formação da autoridade digital que alimentará as escolhas algorítmicas.
Recentemente, provoquei o mercado a refletir sobre como seria um cenário em que a inteligência artificial passaria a decidir pelas pessoas. Pois esse futuro deu um passo decisivo para se tornar realidade.
O Google anunciou o Agent Payments Protocol (AP2), um padrão que permitirá que agentes de IA realizem transações financeiras de ponta a ponta, com segurança e rastreabilidade. Em outras palavras, muito em breve não será mais o consumidor humano quem apertará o botão da compra, mas sim o seu agente.
A nova disputa pela preferência algorítmica
Isso muda tudo.
Se antes discutíamos hipóteses, agora tratamos de consequências práticas. A batalha das marcas deixa de ser apenas pelo desejo do consumidor e passa a incluir também a preferência algorítmica. Os agentes personalizarão suas escolhas a partir de dados individuais, histórico de consumo, engajamentos em redes sociais, buscas, reviews, comportamento implícito.
Se a pessoa já demonstrou preferência por uma marca, o agente tenderá a escolhê-la. Mas quando não houver referência, os algoritmos buscarão sinais coletivos: volume de buscas, interesse cultural, menções positivas, relevância digital. Nesse ponto, branding será traduzido em algo que chamo de autoridade digital.
Essa autoridade digital é o que vai alimentar os agentes de IA como insumo decisório. Branding não será mais apenas criar desejo, será fornecer dados e sinais suficientes para que os algoritmos reconheçam a sua marca como relevante.
Autoridade digital como insumo para agentes de IA
Um branding bem-feito aumenta buscas, gera conversas nas redes, conquista reviews e constrói narrativas que se traduzem em metadados compreensíveis para máquinas. O interesse de buscas é um dos exemplos mais diretos: quando uma marca começa a ser mais buscada em sua categoria, significa que ela entrou no radar coletivo. Esse interesse logo se transforma em vendas e, na sequência, em ganho em participação de mercado.
Por isso, acompanhar e mensurar autoridade digital torna-se tão importante quanto mensurar awareness ou share of voice. Cada busca, cada menção, cada avaliação é um dado que alimenta não apenas o consumidor humano, mas também o consumidor algorítmico. Se já sabíamos que precisávamos dar um motivo para a IA escolher nossa marca, agora entendemos que esse motivo será construído por meio da autoridade digital gerada pelo branding.
O impacto do AP2 e a urgência estratégica para as marcas
O lançamento do AP2 é um divisor de águas porque acelera esse processo. Em poucos anos, os agentes de IA serão players invisíveis, porém centrais, na jornada de consumo.
Para os decisores de publicidade e marketing, isso exige uma mudança de mentalidade urgente. Branding não é mais apenas comunicação persuasiva, mas a construção estratégica de sinais digitais que alimentarão os modelos de decisão dos agentes. Mais do que nunca, ser uma marca desejada significa ser uma marca escolhível pelos algoritmos. E quem começar a trabalhar hoje para construir essa autoridade digital terá uma vantagem competitiva quase intransponível amanhã.