Vivemos um momento em que as marcas se tornaram, simultaneamente, mais automatizadas e mais emocionais. A inteligência artificial acelera processos, amplia capacidades e democratiza o acesso à informação, mas, sem intencionalidade humana, o resultado é vazio. O desafio que se impõe não é mais “qual ferramenta usar?”, e sim “como pensamos junto com elas?”.
De acordo com estimativas da Bain & Company e do Goldman Sachs, grandes corporações, empresas de tecnologia e concessionárias de serviços públicos devem investir globalmente cerca de US$ 1 trilhão em IA generativa nos próximos anos. Um número impressionante, que revela o ritmo frenético da inovação, mas também o risco de se perder o essencial: a capacidade de dar sentido ao que criamos.
Tecnologia com sentido: por que o humano continua indispensável
Algumas marcas já entenderam isso. A Heineken, por exemplo, utilizou dados e inteligência artificial para lançar a campanha #SocialOfSocials, criada pela LePub, que alerta sobre o uso excessivo das redes sociais e propõe reconectar as pessoas à convivência real. O insight é simples e poderoso: usar a tecnologia para falar de humanidade.
Outro caso é o do Spotify, que experimenta IA para criar playlists hiperpersonalizadas, mas sabe que o que engaja de fato são as narrativas humanas que contextualizam cada experiência. Em um estudo publicado no blog de pesquisa da empresa – Contextualized Recommendations Through Personalized Narratives using LLMs -, o Spotify mostrou como combinou modelos de linguagem com edição humana contínua para oferecer recomendações mais empáticas e relevantes. O resultado: até quatro vezes mais cliques nos conteúdos recomendados.
Esses exemplos têm algo em comum: a tecnologia como meio, não como fim. Sem times preparados para ler padrões, questionar dados e cultivar empatia, a IA se torna apenas uma ferramenta a mais. A tecnologia é a chave para a evolução, mas a chave, sozinha, não abre a porta.
Por isso, compartilho cinco práticas para fortalecer times verdadeiramente High-Tech & High-Touch, capazes de equilibrar automação e humanização no dia a dia das marcas.
Cinco práticas para times High-Tech & High-Touch
1. Treine para perguntas, não apenas respostas
Ferramentas de IA entregam saídas rápidas, mas a qualidade depende da pergunta. Estimule o time a formular questões mais criativas e profundas – é o humano que continua sendo o motor da tecnologia.
2. Estabeleça rituais de leitura de dados com empatia
Dashboards importam, mas só fazem sentido quando traduzem histórias sobre pessoas, comportamentos e cultura. Promova leituras coletivas que transformem números em narrativas de necessidade, oportunidade e significado.
3. Crie espaços seguros para experimentação
Reserve parte do tempo dos projetos para que cada equipe teste novas ferramentas ou metodologias. O erro controlado gera aprendizado coletivo e fortalece a confiança para inovar.
4. Misture competências diversas
Monte squads que unam designers, analistas, estrategistas, antropólogos, comunicadores. A diversidade de repertórios gera criatividade, porque cruzar dados não constrói experiência simbólica. O impacto nasce quando tecnologia encontra sensibilidade.
5. Reforce a cultura de responsabilidade e impacto positivo
Tecnologia pode escalar processos, mas não substitui empatia. Estimule sempre a pergunta: “Como essa solução melhora a vida de alguém?” – o toque humano é o que transforma recurso em valor.
Talvez o futuro das marcas não dependa tanto da tecnologia em si, mas da cultura que decidimos construir ao redor dela. As ferramentas continuarão evoluindo, tornando-se mais autônomas. Cabe a nós garantir que o uso do tempo, da mente e da sensibilidade continue sendo o que dá direção.
O futuro do branding será definido pela capacidade de orquestrar tecnologia e humanidade. Times High-Tech & High-Touch não se apoiam apenas na inovação digital, mas naquilo que a torna verdadeiramente relevante: o impacto humano.