A inteligência artificial está aí e seu impacto em todos os setores da economia, embora ainda não totalmente conhecido, será cada vez maior. Estamos falando de uma tecnologia com o potencial de mudar não apenas modelos de negócio, mas modelos de vida. E isso, claro, vale também quando pensamos na construção de marcas, campanhas e suas narrativas.
O uso da IA é uma jornada que vem sendo construída há anos. Está presente em nossas vidas desde que o Deep Blue, da IBM, aprendeu a jogar xadrez e derrotou Garry Kasparov, um dos grandes mestres da época. De lá para cá, foi uma evolução tremenda, até chegarmos, por exemplo, à Magalu, que é hoje a influenciadora com o maior número de seguidores no mundo e transmite grandes valores de marca.
Nesse caminho, a IA saiu de um formato em que era só estatística, passou pelo deep learning e, agora, é generativa, podendo ser usada para gerar conteúdos personalizados, imagens e códigos. Em paralelo, seu uso no setor de varejo também vem evoluindo e hoje é mais comum sua presença em processos ligados à performance e ao ciclo de vida do cliente, como segmentação de leads, nurturing, scoring e outros.
Para se ter uma ideia, uma pesquisa da Future Market Insights prevê que, já este ano, o uso de IA no varejo deve movimentar algo em torno de US$ 10,7 bilhões. Com uma taxa de crescimento anual prevista de 28%, esse valor deve chegar a US$ 127 bilhões em 2033. A pesquisa ainda aponta como principais focos de uso a Internet das Coisas (IoT), a análise de Big Data e o marketing de comércio eletrônico.
Mais do que isso, ela antevê uma onda de crescimento com novas oportunidades em áreas como experiência do cliente, previsão de demanda e gestão de estoque. É na primeira que vemos uma possível revolução, principalmente quando pensamos nas possibilidades de uso da IA em áreas como advocacy da marca e sua conexão com as pessoas.
Isso porque, quando falamos em perpetuidade das marcas, os discursos soltos já perderam completamente seu valor. Tem sido necessário conhecer os clientes a fundo e, nesse sentido, a IA é fundamental em processos como realizar uma coleta de dados mais eficiente, ajudar na previsão de comportamentos, ouvir os clientes de forma mais prática, identificar padrões e agrupar públicos de formas mais interessantes.
São processos que permitem a criação de mais consistência e coesão na régua de comunicação, criando relações mais verdadeiras com diferentes públicos. Imaginemos, por exemplo, a possibilidade de utilizar ferramentas baseadas em IA que nos possibilitem entender o que o público está falando nas mídias sociais e, a partir da análise desses dados, lançar produtos bastante específicos, mesmo que sejam edições limitadas.
Além disso, a análise de sentimentos e geração de dados a partir disso permite entender o quanto as mensagens corporativas fazem sentido, ou não, na ponta do cliente. Isso significa que, quando uma marca defender um propósito ou bandeira, a IA nos permitirá entender se os consumidores acreditam e propagam esse discurso de forma genuína ou se esse discurso cai no limbo, distanciando-se da marca. Isso é fundamental para ajudar as empresas a compreender quais causas e territórios de marca são importantes e se conectam com seus clientes.
Branding, posicionamento e hiperpersonalização
Com o uso da IA ainda não tão explorado em branding, esses processos são fundamentais para se entender onde e como posicionar a marca, pensando não apenas em sustentar o negócio a partir de lançamentos ou grandes campanhas publicitárias, mas através de conexão por meio de discurso coerente com o target no “Always on”.
O fato é que a IA tende a se tornar uma superferramenta capaz de gerar respostas mais rápidas dentro do ciclo de vida do cliente e um grande impulsionador para a construção das marcas. Dessa forma, ela nos permitirá mapear cada vez mais a fundo todo o ciclo de vida do consumidor, partindo do momento em que ele entra em contato com a marca em uma rede social até a recompra, por exemplo.
A partir do momento que for possível entender o comportamento do cliente no detalhe, cada marca poderá oferecer experiências ainda mais surpreendentes. Mais do que isso, poderá criar KPIs novos e mais efetivos para medir seu desempenho e posicionamento.
Para as empresas que já estão se movimentando para compreender melhor seus públicos, a IA surge como uma grande aliada, especialmente quando falamos em geração e personalização de campanhas. Voltando às oportunidades, elas parecem bastante claras no funil de marketing, mas no funil de comunicação surgem com a possibilidade de levar mais humanização para os discursos e materializações (e não se prenda a discurso, pense em layouts, escolha de porta-vozes, ações de PR). Poderemos finalmente evoluir no que chamamos hoje de Brand Experience!
As grandes empresas já começaram a compreender isso, e o restante do mercado deve acelerar para as oportunidades que a IA trará para branding, podendo chegar à hiperpersonalização ideal. A necessidade é clara, e muitas estão identificando o melhor meio de colocar em prática quais ferramentas podem ajudá-las nesse processo.
Como em todo novo uso de tecnologia, ainda existe um caminho a ser percorrido. Muitas empresas já despertaram para o fato de não poderem padronizar discursos, atendimentos, ou ignorar históricos. O desafio, agora, é colocar isso na prática, saindo da personalização para a hiperpersonalização.
De fato, ainda estamos evoluindo no uso mais avançado desse tipo de tecnologia, mas é importante trabalhar o share of wallet junto ao share of heart, lembrando que é, sim, possível ir mais fundo na personalização da jornada e na construção de marcas icônicas, principalmente com o que já temos hoje disponível de ferramentas de CX aliadas à IA.