O e-commerce brasileiro vive um paradoxo curioso: nunca se investiu tanto em aquisição de clientes e, ao mesmo tempo, nunca se perdeu tantos deles logo após a primeira compra. Fortunas são gastas em tráfego pago, mas uma verdade incômoda é esquecida: conquistar um cliente é caro e perdê-lo para a concorrência na segunda compra é um luxo que não se pode mais bancar.
Já tive e-commerce e hoje acompanho centenas deles. O que pude constatar é que, durante anos, as operações foram estruturadas pensando em duas grandes etapas: atrair e converter. A jornada do cliente terminava no “pedido confirmado”. O que vinha depois (entrega, experiência pós-venda, ações de recompra) ficava em segundo plano, tratado como “operacional” e não como estratégico. Hoje, o mercado paga o preço dessa miopia.
O custo real de ignorar a retenção
O CAC (Custo de Aquisição de Cliente) subiu em média 60% nos últimos três anos no Brasil, impulsionado pela saturação dos canais pagos e pelo aumento da concorrência. Enquanto isso, a taxa média de recompra no e-commerce nacional permanece estagnada em torno de 25% a 30%, ou seja, de cada dez clientes que custam caro para se adquirir, apenas dois ou três voltam naturalmente.
Fazendo as contas: se você gasta R$ 150 para adquirir um cliente que compra uma vez e nunca mais volta, tem um ticket médio de R$ 200 e margem de 30%, está perdendo dinheiro. Mas se esse mesmo cliente voltar apenas mais uma vez, o cenário se inverte completamente. O problema é que, na prática, não estão sendo criados os gatilhos certos para que esse retorno aconteça.
A questão não é apenas financeira, é estrutural. Parece mais fácil construir máquinas de vendas para desconhecidos do que para relacionamento com quem já está na base. E isso está custando mais do que aparece no balanço.
As duas fraturas que minam a confiança
Olhando de perto, identifico duas fraturas principais que corroem a retenção antes mesmo de ela começar:
Primeira fratura: a insegurança invisível que abandona carrinhos
O consumidor digital de 2026 é radicalmente diferente daquele de cinco anos atrás. Ele já foi enganado, já recebeu produto errado, já brigou com SAC que não responde, já perdeu dinheiro em site que sumiu. A sofisticação dele não está só em comparar preço, mas também em avaliar risco.
Quando esse consumidor hesita no checkout, raramente é só por causa de frete ou parcelamento. É porque ele não confia totalmente. Ele não conhece sua marca, não sabe se você entrega mesmo, não tem certeza de que vai conseguir resolver se algo der errado. E o pior: ele sabe que, se virar chargeback, vai entrar num processo lento, impessoal e desgastante com a operadora do cartão.
Resultado: ele abandona ou compra com medo. E o cliente com medo não volta.
A transparência nas políticas de troca, devolução e resolução de problemas deixou de ser diferencial para virar pré-requisito. Mas poucos lojistas entendem que transparência sem mecanismo concreto de proteção é só promessa vazia. O consumidor quer saber não apenas “o que acontece se der errado”, mas ter certeza de que haverá um caminho rápido, humano e eficaz para resolver.
Lojas que estão endereçando isso de forma proativa, seja com selos de proteção, garantias estendidas ou canais de resolução simplificados, estão vendo impacto direto na conversão. Não porque estão vendendo segurança, mas porque estão removendo a insegurança.
Segunda fratura: a amnésia pós-compra
Você conquistou o cliente. Ele comprou, recebeu, gostou. E aí? A jornada acaba?
Nesse silêncio, o cliente entra no limbo: não recebe motivo concreto para voltar, não é lembrado de forma relevante, não tem incentivo tangível que o faça escolher você de novo em vez de buscar no Google e cair na concorrência.
Programas de fidelidade tradicionais fracassam porque são complexos, genéricos e desconectados da realidade do consumidor digital brasileiro. Ninguém quer baixar mais um app, criar mais uma senha, acumular pontos que nunca entende quando ou como usar. O cliente quer simplicidade: “comprei aqui, tenho um motivo claro para voltar, posso usar fácil”.
Enquanto grandes players utilizam estratégias sofisticadas de CRM, automação e benefícios progressivos para criar ciclos de recompra, uma grande fatia dos lojistas brasileiros ainda depende de e-mail marketing genérico e promoções indiscriminadas que queimam margem sem garantir retorno.
Repensar a jornada: da conquista ao ciclo
Se aceitarmos que a retenção é o novo campo de batalha, precisamos reestruturar a jornada do cliente em torno dela. Isso significa sair do modelo linear (atrair, converter, entregar, fim) para um modelo cíclico (atrair, converter, entregar, engajar, retornar).
Algumas perguntas incômodas que todo lojista deveria se fazer:
Sobre confiança:
– Meu checkout transmite segurança ou frieza transacional?
– Se algo der errado, meu cliente sabe exatamente o que fazer e confia que será resolvido?
– Estou competindo apenas em preço ou também em confiabilidade?
Sobre recompra:
– Qual é o gatilho concreto que dei ao meu cliente para ele voltar?
– Meu programa de benefícios é simples o suficiente para ser usado de verdade?
– Estou investindo na reconquista ou na retenção natural?
A resposta para a maioria dessas perguntas expõe o problema: estamos otimizando a transação, não o relacionamento.
Estratégias práticas que funcionam
Lojistas que já entenderam isso estão testando alguns caminhos:
– Camada de proteção na jornada de compra: oferecer ao cliente, de forma opcional e transparente, uma camada adicional de segurança, algo que diga “se der problema, você tem um caminho rápido para resolver, sem burocracia, sem disputa com banco”. Isso não é seguro de produto; é seguro de experiência. Quem está fazendo isso relata aumento de conversão (menos objeção) e redução drástica de chargebacks (problema resolvido antes de virar disputa externa).
– Benefício imediato com uso futuro: em vez de descontos genéricos que qualquer um pega, criar um benefício que só quem já comprou recebe e que só pode ser usado em nova compra. Não é ponto que acumula indefinidamente; é crédito com prazo, simples, direto, entregue via WhatsApp (canal que o brasileiro já usa). O cliente sabe que tem “dinheiro esperando” e volta para usar. Isso transforma a margem investida em recompra previsível, não em promoção que atrai oportunista.
– Comunicação pós-venda como parte da jornada, não como pós-vendas: parar de tratar o cliente que já comprou como “finalizado” e começar a tratá-lo como início de um ciclo. Automação inteligente, que entrega valor (não só propaganda), no momento certo, com benefício concreto.
A mudança de mentalidade que o mercado precisa
O e-commerce brasileiro precisa amadurecer no que diz respeito à experiência e ao relacionamento. CAC alto e LTV baixo não é sustentável.
Retenção não é “algo que o CRM faz”. Retenção é design de jornada, é proposta de valor estendida, é confiança construída desde o primeiro clique. É entender que o cliente que volta vale ouro e que ele só volta se você der motivos concretos, simples e relevantes.
A boa notícia: quem se mover agora sai na frente. Quem continuar queimando orçamento em tráfego pago sem estruturar retenção vai continuar correndo na esteira: vendendo muito, lucrando pouco, crescendo devagar.
O próximo passo para o e-commerce não está só em conquistar mais clientes, mas também em não perder os que já conquistou.