Se 2024 foi o ano em que todo mundo falou de IA, e 2025 foi quando parte do mercado aprendeu a usar IA para melhorar resultado, 2026 marca a virada silenciosa mais perigosa, e mais lucrativa, para o e-commerce: desconto deixa de ser decisão humana e vira algoritmo.
Na NRF, isso apareceu como um fenômeno inevitável: promoções passam a ser programáticas, acionadas por contexto, probabilidade de conversão, estoque, concorrência e valor futuro do cliente. Parece eficiente. Mas tem uma armadilha: quando todo mundo desconta “melhor”, ganha quem tem dados, governança e coragem de dizer não.
A lógica muda porque o consumidor muda. A jornada está mais curta, menos fiel, mais comparativa e mais sensível a “bons negócios” (valor real, não só preço baixo). E quando agentes entram na compra, o desconto vira ainda mais importante, porque, na via da eficiência, o agente vai priorizar custo-benefício com risco mínimo. O desconto programático vira uma ferramenta para vencer essa disputa… sem precisar “queimar” a marca.
O desconto deixa de ser campanha e vira sistema operacional
No e-commerce tradicional, desconto é calendário: Black Friday, datas sazonais, campanhas da indústria, “cupom da semana”. No e-commerce de 2026, desconto é resposta automática. A pergunta deixa de ser “qual campanha vamos fazer?” e passa a ser:
– Qual desconto máximo eu aceito para ganhar esse pedido sem destruir margem?
– Para quem eu desconto (e para quem eu não desconto)?
– Em que contexto eu devo oferecer incentivo: primeira compra, abandono, alto risco, estoque parado, concorrente agressivo, frete caro?
– Que desconto gera recompra e qual só treina o cliente a esperar?
A consequência prática é brutal: desconto vira um motor de decisão tão importante quanto performance media e CRM. E aí entra a diferença entre “aplicar desconto” e “operar desconto”. Operar desconto exige três coisas que a maioria dos e-commerces ainda não tem como disciplina:
(1) Dados como core, sem dados consistentes (preço, estoque, custo, logística, histórico do cliente, devolução), o algoritmo vira uma máquina de dar desconto errado.
(2) Regras de proteção “travas” de margem, limites por categoria, limites por perfil, limites por canal.
(3) Orquestração, o desconto não pode competir com sua própria narrativa (branding), nem com a indústria, nem com o marketplace, nem com o varejo físico. Ele precisa conversar com tudo.
O desconto programático é, no fundo, um jeito de comprar conversão com mais inteligência. Só que, sem governança, vira vício: melhora a taxa hoje e mata o LTV amanhã.
O novo erro do e-commerce: treinar o cliente (e o algoritmo) a desvalorizar você
O perigo do desconto programático não é “dar desconto”. É dar desconto para quem compraria sem desconto, e isso acontece em escala quando a empresa confunde eficiência com desespero.
Em 2026, a marca disputa duas jornadas ao mesmo tempo. Na via da preferência, desconto em excesso corrói desejo e posicionamento. Na via da eficiência, desconto mal calibrado vira um sinal para o agente: “essa marca é sempre negociável”. Resultado: você vira commodity no algoritmo.
Para não cair nessa armadilha, o e-commerce precisa operar desconto como estratégia de produto, não como tática de campanha. Um bom desenho de 2026 segue quatro princípios simples (e difíceis):
1) Desconto como alavanca de comportamento, não como muleta de volume
Desconto serve para mover o que está travado: reduzir atrito da primeira compra, acelerar giro de estoque específico, aumentar itens por pedido, reduzir abandono, proteger share quando o concorrente entra em guerra. Se ele vira padrão, ele deixa de ser incentivo e vira “preço real”.
2) Personalização de incentivo (não é só personalização de conteúdo)
Hiperpersonalização de verdade não é “mostrar vitrine diferente”. É mudar a oferta de forma inteligente: frete, prazo, bundle, garantia, cashback, upgrade, serviço, recorrência. Muitas vezes, o melhor desconto é não ser desconto é melhorar o valor percebido.
3) Proteger margem é proteger futuro
O varejo de 2026 não está no ciclo do “crescer a qualquer custo”. O jogo é execução com rentabilidade. Desconto programático bom é aquele que parece magia para o cliente, mas é matemática para a empresa.
4) Eliminar processos: o desconto precisa reduzir trabalho, não aumentar complexidade
Se cada novo incentivo cria exceção, planilha e retrabalho, a empresa piora. O caminho é padronizar regras, automatizar decisões repetitivas e deixar o humano para o que importa: critério, direção e criatividade comercial.
No fim, desconto programático não é sobre “baixar preço”. É sobre controlar o volante do e-commerce num mundo onde a decisão está ficando mais automática. Quem tratar isso como disciplina vai ganhar eficiência sem perder marca. Quem tratar como atalho vai crescer por um tempo… até treinar o próprio mercado a comprar dele só quando estiver barato.