Omnichannel mal planejado é beco sem saída para o cliente

Você já deve ter ouvido falar que todos os caminhos levam a Roma. Pois pense na mítica capital italiana como sendo o cliente: na lógica do mercado atual, é para ele que todos os percursos devem convergir. Essa é a máxima do omnichannel — a de fazer com que um produto ou serviço chegue ao seu destino, não importa por qual meio. O que se torna fundamental nessa jornada, na verdade, é como, quando e em que condições o item “viajante” vai chegar. Porque, sobretudo no cenário atual de muitos fornecedores disputando a atenção dos consumidores, estes se tornam cada vez mais exigentes, e não é exagero dizer, já que nos referimos a Roma, que querem ser tratados como reis, ou imperadores. Houve um tempo em que as pessoas encontravam aquilo de que necessitavam na lojinha ou na mercearia perto de casa. Essa proximidade, aliás, facilitava muito suas vidas, uma vez que não precisavam percorrer grandes distâncias para fazer suas compras. O desejo por comodidade não mudou; pode-se dizer até que cresceu. O que se transformou, na verdade, foi o conceito de proximidade. Não precisamos mais caminhar nem até a esquina se não quisermos: as encomendas vêm até nós sem que deixemos o conforto do lar. O que o cliente mais quer são alternativas. Poder pesquisar um item na internet, por exemplo, e buscá-lo na loja. Ou, se estiver no ponto físico e não encontrar lá o que procura, ter como fazer o pedido no site e receber o produto em casa o mais rapidamente possível. Além disso, deseja acesso às promoções por todos os canais, sem ser surpreendido com um preço mais em conta no e-commerce do mesmo item pelo qual pagou mais caro, no mesmo dia, em uma loja física. A diversidade de caminhos de compra, por sinal, se mostra ainda mais importante numa conjuntura que congrega perfis tão diferentes de consumidores. Uma marca pode ser buscada tanto por alguém que nasceu na época em que predominavam as quitandas de bairro quanto na era em que já se sai digital do berço. O segredo para pavimentar com sucesso os pontos de contato com o público que se quer alcançar está nos cruzamentos das vias que levam a ele. É preciso haver coerência na comunicação, lembrando que, embora os canais sejam muitos, a marca precisa ter a mesma personalidade e transmitir os mesmos valores em todos eles.

Estrutura em falso

Claro que as formas de linguagem variam de um para outro. E devem ser adequadas também ao perfil do cliente em questão. É preciso conhecê-lo a fundo, e isso é vital na estratégia do omnichannel. Não adianta colocar uma estrutura em pé se ela não se sustentar em todos os pilares. Um projeto mal planejado pode, em vez de gerar fluxo, bloquear os acessos aos consumidores, fazendo com que eles deem meia-volta sem perspectiva de retorno. Os cuidados na estratégia são vitais principalmente se considerarmos que 60% dos brasileiros já consomem de forma híbrida, usando tanto o varejo físico quanto o online, segundo pesquisa realizada pela All iN e Social Miner, em parceria com a Opinion Box, em março deste ano. A mesma pesquisa dá sinais de como agradar essas pessoas. Entre as que foram entrevistadas, 57% disseram ser importante para elas poder usar nas lojas físicas os cupons de desconto que são dados no site ou no aplicativo da marca. Para um percentual ainda mais significativo (83%), é imprescindível haver uma política unificada de preços e promoções entre os diferentes canais de venda. E, pelo jeito, o mercado não está fazendo a lição de casa com louvor: apenas 34% dos consultados afirmaram só ter vivenciado experiências positivas de compra nos meses anteriores à realização do levantamento. No contexto atual de tantas exigências e tantos meios para atendê-las, é fácil se perder no emaranhado de trajetos. Traçando um paralelo, é como o turista de primeira viagem em uma cidade como Roma. Sim, voltamos a ela para concluir essa análise. A chamada Cidade Eterna, como é conhecida, é promessa de uma grande jornada. Entretanto, só o viajante que traçou suas rotas previamente, mapeando com cuidado seus passos, conseguirá tirar o melhor proveito possível das atrações que a capital italiana tem a oferecer. Todos os caminhos levam a Roma. Porém, sem estradas muito bem sinalizadas, é grande o risco de não se chegar a lugar algum.