A inteligência artificial está reformulando as bases do consumo. Estamos deixando para trás a era da UX, centrada em telas, aplicativos e smartphones, e entrando na era da AX, a Agentic Experience. Nela, agentes de IA não apenas nos ajudam a decidir, mas passam a decidir em nosso lugar.
Um relatório da Boston Consulting Group, publicado em setembro de 2025, aponta que esses agentes, apoiados por large language models (LLMs), já influenciam até 20% das decisões de compra no setor de bens de consumo. Essa mudança altera profundamente como os consumidores descobrem, comparam e escolhem produtos. A transição não é tão perceptível, mas é estrutural: o ponto de contato direto entre marcas e pessoas começa a desaparecer.
A jornada de compra delegada
É crucial entender: agentes não são chatbots tradicionais. Eles navegam por toda a jornada de compra. Escolhem por nós, compram por nós. O consumo, antes uma experiência pessoal e ativa, se torna um ato de delegar. A participação do consumidor se torna um único pedido e, às vezes, nem isso.
O que antes exigia várias telas de aplicativos, ou páginas na internet, se torna uma conversa única e fluida. Há quem aposte no WhatsApp, há quem aposte em um navegador AI-first, no qual o agente é incorporado à própria internet. É assim que começa uma mudança de plataforma.
O valor da marca em um mundo invisível
As vitrines digitais, tão disputadas pelas marcas ao longo da última década, cedem lugar a um ambiente em que a visibilidade depende menos de design e mais de atributos legíveis, confiáveis e acionáveis para algoritmos de IA. A mediação agêntica dissolve o contato direto, tornando invisível aquilo que antes era cuidadosamente projetado como experiência de marca.
E é aqui que surge a grande pergunta: quando a jornada é delegada a máquinas, como uma marca continua sendo percebida? Se a negociação acontece entre códigos e não mais entre consumidores e empresas, como manter relevância, diferenciação e fidelidade? A lógica do funil de marketing se esvazia, e o peso simbólico das marcas passa a ser testado em uma arena muito mais abstrata.
Nesse novo cenário, insistir em controlar cada detalhe da jornada é inútil. O futuro das marcas talvez não esteja em dominar os pontos de contato, mas em criar algo que sobreviva quando esses pontos deixam de existir. O que se mantém não é a interface, mas o significado. É o valor que transcende a compra: narrativas, compromissos, experiências humanas que resistem à intermediação algorítmica.
Se os caminhos até o consumidor estão se tornando invisíveis, a força da marca dependerá do que é impossível de delegar a uma máquina. Marcas continuarão vivas quando forem mais do que utilitárias: quando carregarem identidades coletivas, simbolizarem pertencimento e representarem causas ou memórias que não podem ser reduzidas a parâmetros numéricos.
A era da AX exige uma mudança de paradigma. Não basta ser encontrado por algoritmos: é preciso ser lembrado pelas pessoas. E essa lembrança só se sustenta quando há verdade, valores consistentes e experiências humanas que a tecnologia não consegue simular. O futuro das marcas não será feito de vitrines digitais, mas daquilo que permanece mesmo quando todas as vitrines desaparecem.