Toda vez que penso no consumidor de 2026, eu volto para uma pergunta simples: por que alguém decide comprar de uma marca e não de outra, mesmo quando o produto é praticamente o mesmo?
A resposta deixou de ser “preço e prazo” faz tempo. O que puxa a compra agora é pertencimento, valores e emoção. E isso está ficando cada vez mais claro dentro das operações de e-commerce.
Hoje, quando um cliente clica em “comprar”, ele não está só levando um item pra casa. Ele está dizendo algo sobre ele mesmo. Sobre o que acredita, sobre o grupo com quem se identifica, sobre o tipo de experiência que quer ter. E, para quem trabalha com e-commerce, isso impacta de verdade o jeito de operar.
Quando a compra vira identidade
Por muito tempo, tratamos o consumidor como alguém que pensa de forma 100% racional. Mas a verdade é que o emocional sempre esteve lá e agora ele virou protagonista.
Comunidade virou um grande gatilho de conversão. E não estou falando de “fanbase de marca”. Estou falando de gente que quer se sentir parte de um grupo, mesmo que seja digital.
Um estudo global da Edelman em 2023 mostrou que 76% das pessoas preferem marcas que compartilham seus valores. Isso explica muita coisa: catálogo parecido, preço parecido… mas uma marca conecta melhor. E leva a venda.
E do ponto de vista de quem opera e-commerce, isso é ouro. Comunidade reduz CAC, aumenta retenção e dá mais tração pro LTV. Uma base que se sente parte da marca abandona menos carrinho e volta mais vezes.
Propósito que não mora no PowerPoint
Propósito virou um termo desgastado. Todo mundo fala, pouca gente sustenta. Mas, para o consumidor de 2026, propósito não é discurso, é comportamento.
Eles prestam atenção em coerência: como a marca trata cliente, como se posiciona, se o pós-venda segue a mesma lógica da comunicação, se o produto entrega o que promete.
Em 2024, a Deloitte apontou que 65% da geração Z abandona marcas que não combinam com seus valores. Não é pouca coisa. Isso mexe direto com NPS, recompra e elasticidade de preço.
E, para quem opera, coerência não é “opção estratégica”. É parte da operação. Propósito real não tem glamour: nasce no estoque, no SAC, no frete, nas decisões de catálogo. É tudo aquilo que o cliente percebe sem você falar.
A decisão emocional como parte da performance
Quando o emocional entra de vez no jogo, algumas coisas mudam no dia a dia do e-commerce:
1. Curadoria fica mais importante do que amplitude
Ter milhares de SKUs nem sempre converte mais. Em muitos casos, atrapalha.
O consumidor quer encontrar produtos que conversam com quem ele é, não uma prateleira infinita sem personalidade.
2. Página de produto vira espaço de conexão
Foto bonita ajuda, claro. Mas o que realmente move é contexto: gente usando, cenários reais, linguagem próxima.
Isso reduz atrito mental e dá segurança emocional para clicar.
3. Personalização sem sufocar o usuário
A personalização funciona, mas ninguém quer ser perseguido.
Os modelos que respeitam o tempo e o estilo da pessoa acabam performando melhor.
4. A validação social pesa mais do que o anúncio
Não adianta ignorar: muita gente só fecha a compra depois de ouvir a opinião da comunidade: WhatsApp, Reddit, fóruns, grupos especializados etc.
O consumidor moderno não compra sozinho.
O que as operações de e-commerce precisam ajustar?
Falando como alguém que vive o “chão de fábrica” do digital, vejo três ajustes essenciais para 2026:
CRM com olhar mais humano
Segmentar por comportamento é o básico.
Segmentar por identidade: tribo, estilo, motivação… é onde está o ganho.
Experiência consistente como vantagem real
Preço ainda importa, mas não resolve sozinho.
A experiência inteira, da promessa ao pós-venda, é que cria confiança e aumenta margem.
Marcas menos “perfeitinhas” e mais verdadeiras
Consumidor percebe quando a marca é real.
E essa autenticidade vira diferencial competitivo.
Em 2026, vender é entender de gente
No fim das contas, o consumidor de 2026 quer se ver na marca. Quer sentir que está comprando algo que faz sentido para a própria história.
E isso exige que o e-commerce pare de olhar só para planilha e comece a olhar mais para comportamento, identidade, valores, emoções.
Se a gente conseguir unir eficiência operacional com esse olhar humano, o resultado aparece: mais recompra, mais confiança, mais longevidade de marca.
É sobre entender pessoas. Depois, vender fica muito mais fácil.