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Na era da desatenção, como engajar seu consumidor?

Por: Gustavo Chapchap

Graduado em Marketing com especialização em Gestão de Projetos, trabalha com comunicação há mais de 20 anos e com <nowrap>e-commerce</nowrap> desde 2006. Redigiu o projeto que originou o Dia do Profissional Digital #404DigitalDay aprovado no plenário da Câmara Municipal da Cidade de São Paulo em 2014. Colaborou com o lançamento do Guia de e-Commerce ABRADi-SP Sebrae-SP escrevendo o capítulo de plataformas, atua como CMO na JET. Em 2019 foi premiado como MVP no Fórum E-Commerce Brasil.

Numa era com tantas possibilidades de dispersão, um dos principais desafios para quem faz vendas no digital é atrair e, claro, manter o nível de atenção do público.

Aprimorar os indicadores nessa frente do negócio não é fácil, mas a tarefa deve ser encarada como prioritária.

Afinal, do que adianta preparar a melhor oferta possível e organizar o melhor ambiente se não conseguimos fazer com que nosso cliente chegue até a loja?

Descubra estratégias para atrair e manter a atenção do público digital em um cenário de dispersão. Aprenda a adaptar conteúdos às novas gerações e a usar IA para criar mensagens eficazes.

Aliás, vale lembrar: bom tráfego no site não é importante apenas para elevar as vendas. No digital, é fundamental termos dados para avaliar os resultados das nossas diversas iniciativas, mas isso só é possível quando temos números adequados para a análise.

Frente à necessidade de vencermos a intensa disputa pela atenção do nosso público, o primeiro passo é reconhecer que precisamos ser mais mais assertivos na busca de novos caminhos.

É a velha história: muitas empresas têm falhado porque estão insistindo no “certo” há muito tempo. Ou seja, continuam investindo em fórmulas que funcionavam bem no passado, porém hoje não apresentam mais o retorno desejado.

Basta adequar os conteúdos?

Um dos pontos a serem analisados, quando pensamos nesta era da dispersão, é a mudança de comportamento do consumidor frente ao processo de assimilação dos conteúdos das mensagens.

Pesam, nesse caso, tanto as mudanças de hábitos de navegação (que alcançam todas as idades) como a entrada das novas gerações de consumo.

Vários estudos indicam que conteúdos rápidos e fáceis de serem absorvidos são hoje os preferidos.

Entre os alunos da geração Z, a estimativa é de que eles prestam atenção por 28 segundos no conteúdo da sala de aula para decidir se o assunto merece (ou não) sua atenção.

E, quando olhamos para a movimentação nas redes sociais, o desafio é ainda maior.

O Tik Tok, a rede preferida dessa geração, é um excelente termômetro. Quando iniciou suas atividades, permitia a postagem de vídeos de apenas 15 segundos.

A justificativa estava bem embasada: as análises da rede mostram que, para se tornar viral, o conteúdo deve ter entre sete e’ 15 segundos. É o que indica o relatório da We Are Social.

Faz sentido, porque estamos falando de um grupo social que é formado por verdadeiros nativos digitais, acostumados desde a infância a estímulos instantâneos nesse ambiente visual e sonoro.

Há pesquisas que indicam que os períodos de atenção da geração é de oito segundos e que o scroll infinito tem, inclusive, modificado certos padrões neurológicos.

É tarefa da ciência entender melhor o que está acontecendo e os efeitos colaterais de toda essa história, mas, no ambiente empresarial, é fato que as empresas precisam encarar esse desafio da desatenção de outra forma.

Quem disputa a atenção do seu público?

E temos que nos lembrar que a disputa não acontece apenas entre as marcas. Quando se navega pela internet, os estímulos chegam de diversos locais.

No meio de uma pesquisa para uma compra, aquela mensagem que recebemos no WhatsApp pode tirar nosso foco, assim como a notificação de que tal perfil publicou algo novo.

Isso faz parte da rotina, uma vez que estamos o tempo todo conectados, muitas vezes em vários dispositivos.

Atentas a essa movimentação, as plataformas continuam se adaptando à questão da velocidade. Hoje, todas oferecem a opção de acelerar vídeo e áudio.

A estratégia adotada é importante: permite que o público veja mais conteúdos num tempo menor.

Vale a pena analisarmos os comportamentos do público em algumas das redes, como o YouTube. Diferentemente da experiência da televisão, no YT, o anunciante tem poucos segundos para passar sua mensagem ou perderá a oportunidade.

Segundo o Relatório YouTube 2024, da Opinion Box, 49% dos usuários utilizam essa opção sempre; 22%, frequentemente; 19%, às vezes; 8%, raramente; e apenas 2% da amostra declararam nunca pular os anúncios.

Na pesquisa, o número de pessoas que clicam nos anúncios não é alto, mas vale analisar o que é mais importante para que isso aconteça:

O fato de a mensagem atender ao interesse é o ponto principal, mas veja que os usuários querem algo que também vá direto ao ponto. Ou seja, as pessoas estão em busca de conteúdos que atendam rapidamente aos seus interesses.

Diante dessa realidade, o YouTube tem se adaptado, até em razão da experiência das plataformas concorrentes. E hoje os shorts alcançam sucesso entre os usuários.

O relatório da Opinion Box indica que um pouco mais da metade já viu vídeos curtos. E, nesse caso, as preferências recaem sobre:

– ver conteúdos com temas de humor e descontração – 39%;
– acompanhar os vídeos de quem eu sigo – 38%;
– acompanhar notícias – 28%;
– acompanhar e curtir os vídeos de marcas/empresas que gosto – 22%;
– acompanhar e curtir os vídeos de celebridades/blogueiros – 18%.

Como mostra o gráfico a seguir, o comportamento na plataforma reflete bem a história dos vários dispositivos conectados ao mesmo tempo:

Outro ponto que confirma a questão da dispersão é o fato de os usuários considerarem que os shorts são uma “ameaça” para o TikTok, os reels do Instagram ou o Kwai.

O que atrai a atenção?

O relatório também traz insights importantes sobre o que influencia a escolha dos vídeos:

A importância conferida ao título revela a necessidade de as marcas serem assertivas nesse direcionamento da mensagem. Do ponto de vista da audiência, trata-se de um elemento fundamental para quem tem pressa de selecionar o conteúdo que será consumido.

Esse ponto também fica evidente quando analisamos as funcionalidades mais utilizadas no app. As preferidas, como indica o gráfico, são justamente aquelas que asseguram mais autonomia para o usuário personalizar o seu consumo de mídia.

Como vencer a barreira da dispersão?

Refletindo sobre os desafios nesse ambiente, o mais importante é compreender os mecanismos de apreensão das mensagens.

A boa notícia: existe uma boa receptividade por parte do público. Segundo o relatório, seis em cada dez usuários seguem marcas na plataforma.

Contudo, no caso dos anúncios, por exemplo, a segmentação deve ser tratada com mais refinamento. Uma das críticas por parte da audiência é justamente a oferta de conteúdos que não condizem com seus interesses.

Com tantas possibilidades de dispersão, não faz sentido que as marcas deixem de usar os recursos disponíveis para tornar essa entrega mais efetiva.

Vale o registro de que o emprego da IA pode gerar inúmeros benefícios nesse caso, justamente pela possibilidade de gerar, em pouco tempo, versões diferenciadas das mensagens para cada perfil de cliente.

Em termos de formato, olhando para as próximas gerações, não se pode perder de vista ainda a necessidade de ter estratégias baseadas na gamificação. O diferencial é estimular as possibilidades de interação.

Nesse ambiente mais complexo, manter-se à frente significa investir continuamente nessa sintonia com uma audiência não apenas mais fragmentada, mas que tem também outras formas de percepção do mundo.