O e-commerce apresentou um crescimento acelerado nos últimos anos, e as datas sazonais têm grande influência nisso, tornando-se momentos estratégicos no calendário. Segundo projeções da ABComm, o faturamento do e-commerce brasileiro deve chegar a R$ 350 bilhões até 2029, impulsionado pela mudança nos hábitos de consumo do consumidor.
Nas datas sazonais, os clientes planejam suas compras antecipadamente, monitorando a variação dos preços, buscando ofertas exclusivas e jornadas de compra personalizadas. Esses períodos já representam parte significativa do faturamento anual do e-commerce, concentrando altos volumes de tráfego e transações, sendo verdadeiras alavancas de sell-out para as marcas.
Quando damos uma olhada nos números divulgados pela ABComm do e-commerce em 2024, conseguimos ter dimensão do alto impacto que as datas sazonais trazem em um curto período: a Black Friday movimentou R$ 36,7 bilhões, o Natal se destaca com R$ 26 bilhões em vendas. Até mesmo datas mais específicas são responsáveis por boa fatia do faturamento: o Dia das Mães movimentou R$ 8,48 bilhões, enquanto o Dia dos Namorados, R$ 8,02 bilhões.
Observando dados de clientes Lett, verificamos que Pure Players costumam ter maior aderência com datas de grande sazonalidade, como Black Friday, enquanto Brick & Clicks apresentam leve variação de Sell Out e Last Milers praticamente não possuem picos de vendas em grandes datas.
Nos gráficos acima, vemos que, mesmo indústrias de atuação totalmente distinta, como é o caso de Bebidas e Higiene & Beleza, há similaridade entre as datas sazonais Pure Players versus Brick & Clicks.
A força do calendário promocional no e-commerce está mais forte ano após ano, impulsionado pelo aumento da confiança no digital e pelo hábito de antecipar compras em busca de ofertas. Esses picos de consumo, concentrados em poucos dias ou semanas, exigem das marcas preparo operacional e estratégico, mas oferecem retorno expressivo em visibilidade, novos clientes e aceleração de sell-out.
É preciso estar visível e se planejar previamente em datas importantes
Investir em retail media vem se estabelecendo como a nova grande tendência do e-commerce, mostrando-se uma estratégia eficaz para melhorar o posicionamento dos produtos e aumentar o share of search no curto prazo, principalmente em datas de alta demanda. O alto investimento se justifica quando entendemos que 70% dos consumidores iniciam a compra pela busca do varejista e que 86% das vendas se concentram nos dez primeiros resultados da pesquisa, segundo dados da Amazon.
No Brasil, o investimento em retail media cresce fortemente: em 2024, houve um aumento de 42,3% sobre o ano anterior. Projeções apontam que até 2028 o mercado latino-americano de retail media atingirá US$5,45 bilhões.
Embora o retail media seja poderoso, ele tem custos elevados em datas sazonais por ser um espaço privilegiado e escasso. Apenas investir em mídia paga pode inflar custos que não trarão retorno proporcional. Portanto, uma excelente alternativa seria desenvolver uma robusta estratégia de otimização orgânica do ranqueamento combinada mídia paga, por exemplo.
Como otimizar ranqueamento sem depender de retail media?
Manter alta posição nos resultados de busca é vantajoso: produtos bem ranqueados ganham visibilidade contínua, geram mais cliques e vendas, criando um ciclo virtuoso de tráfego e autoridade. Melhorar o ranqueamento nas buscas gera mais tráfego orgânico, que por sua vez contribui para consolidar essas posições elevadas. Em outras palavras: é muito mais sustentável navegar na própria plataforma de forma constante do que remar contra a corrente de uma vez só.
Tendo isso em mente, buscar entender de forma prática e direta os elementos que influenciam o posicionamento dos produtos nas buscas ajuda marcas e indústrias a otimizarem sua presença digital e potencializar suas vendas nesses períodos.
No último estudo realizado na Lett, analisamos o comportamento do buscador de uma das plataformas que mais recebe investimento da indústria nesses períodos: a Amazon. Buscando entender a contribuição de cada variável no posicionamento de busca e o impacto dessa variável, chegamos a alguns insights interessantes que podem fazer a diferença na hora de vender mais:
– Média de posição nos últimos cinco dias: consistência no bom desempenho é o principal indicador de visibilidade, pois influencia na performance, estabilidade e recuperação rápida. O estudo Lett mostrou que quanto melhor for a posição média de um produto nos últimos cinco dias, maior é a chance de ele continuar bem posicionado nas próximas buscas, criando um ciclo virtuoso e ajudando a sustentação no ranking ao longo do tempo.
– Preços ligeiramente abaixo da concorrência: preços muito baixos ou muito altos tendem a prejudicar o ranking, reforçando a importância do equilíbrio competitivo. A hipótese é que o produto é percebido como um bom custo-benefício pelo consumidor. Também foi percebido que em níveis muito elevados de preço o efeito se estabiliza próximo de “zero”, pois outras variáveis passam a ser mais influentes.
– Número de reviews: uma média de reviews menor que a dos concorrentes afeta negativamente o ranqueamento, confirmando a importância da social proof. Curiosamente, produtos com exatamente cinco estrelas performam ligeiramente pior que aqueles com 4,9 estrelas.
Conclusão
Em resumo, datas sazonais são oportunidades valiosas que exigem planejamento integrado. O esforço contínuo em otimização de ranqueamento maximiza as vendas com menor custo de mídia paga. Manter produtos em boas posições ao longo do ano sustenta um ciclo de visibilidade e conversão, reduzindo a necessidade de escalonar gastos publicitários em momentos de pico. Isso também permite ofertas personalizadas por perfil de cliente e canal, o que traz grandes ganhos quando se entende que 84% dos brasileiros aprovam que marcas e lojas ofereçam ofertas personalizadas com base em seu histórico de compras, segundo dados da pesquisa Neogrid com a Opinion Box.
Para a indústria e o varejo, isso significa operar de forma mais eficiente e fortalecer a relação com o consumidor – afinal, estar em evidência nas buscas digitais é tão estratégico quanto ofertar um bom desconto na vitrine virtual. Em um mercado cada vez mais competitivo, dominar o ranqueamento em datas sazonais é crucial para o sell-out e a rentabilidade no e-commerce.
Conhecer quais são as melhores sazonalidades para seu negócio e quais as particularidades de cada varejo e canal, como diferenças entre Pure Players e Brick & Click, pode garantir um planejamento mais assertivo e, por consequência, um melhor resultado em vendas.