Por Mariana Anselmo
O velho ditado popular “não prometa o que você não pode cumprir” se tornou uma máxima do e-commerce; afinal, ao vender aquilo que você não pode entregar, corre-se o risco de causar danos irreparáveis ao que é mais valioso ao lojista (ou que deveria ser): a relação da sua marca com o cliente. E o que fazer para evitar que isso aconteça? Simples, ter um estoque e um back-office eficientes.
Atrair um cliente exige boas ações de marketing, publicidade e um site de navegação otimizada, entre outras coisas. Mas, para fidelizá-lo, é necessário um back-office eficiente, que mantenha o estoque atualizado, e com a melhor logística possível. Isso porque a entrega correta do pedido, o cumprimento de prazos e o tratamento dado ao cliente são os pontos que os consumidores mais observam em uma empresa.
Apesar de isso tudo ser muito bem compreendido na teoria, na prática muitas empresas ainda não se atentaram para essa relação entre sucesso da empresa x fidelização do cliente x estoque. Esse despreparo tem sido a principal razão do alto índice de lojas virtuais que fecham. Para se ter uma ideia, 10 mil lojas abrem e fecham por ano na web, de acordo com Fernando Di Giorgi, sócio-fundador da Uniconsult Sistemas.
Com que estoque eu vou?
Engana-se quem acredita que todo estoque é igual e que o mesmo de uma loja física pode sempre ser usado para uma online, tendo, assim, um só estoque para atender duas frentes de público: o que compra de casa, e o que vai até a loja. Essa prática, chamada de estoque compartilhado, é muito adotada, mas pode causar alguns transtornos, já que existe uma diferença funcional entre os sistemas de back-office das duas modalidades de comércio. Sendo assim, quem opta por essa modalidade precisa ter um back-office muito bem preparado para lidar com os possíveis problemas.
Para Aildo Torres, analista de negócios da KPL, se o back-office da empresa não conseguir atualizar as mudanças no estoque em tempo real, grandes transtornos podem acontecer. “Imagine que você tem apenas uma unidade de um determinado produto em seu estoque. Um cliente está comprando exatamente esse produto na loja física. Enquanto ele não passar no PDV, a loja virtual não ‘sabe’ que ele foi vendido. Se acontecer uma venda na web store no mesmo momento, essa venda com certeza não será atendida, já que nesse meio tempo o cliente passou no PDV e foi dada a baixa da única unidade. O pedido que foi integrado da web store ficará com falta de estoque”, exemplificou.
Outro perigo de se manter um estoque compartilhado, sem que seu back-office seja robusto e faça uma atualização em tempo real das baixas e das entradas do seu sistema, é que o faturamento real, no final das contas, pode ser menor do que aquele que poderia ser alcançado, já que nem tudo foi realmente vendido. O exemplo dado por Torres exemplifica muito bem como um estoque compartilhado mal gerenciado pode comprometer as vendas e ainda deixar clientes insatisfeitos e que, provavelmente, descartarão a loja em uma futura compra online.
Uma opção ao estoque compartilhado é terceirizá-lo. Essa alternativa, normalmente, é escolhida por lojistas que não dispõem de espaço físico para armazenamento dos produtos. Com a terceirização, é possível manter uma grande quantidade de produtos à disposição dos possíveis clientes, sem ter que gerenciar esse estoque.
Essa é uma prática que reduz o custo para o empresário, porém isso implica em controles fiscais e contábeis mais pesados, e uma grande parcela dos lojistas evita investir e reforçar essa área. Além disso, são poucas as categorias nas quais os fornecedores admitem essa modalidade comercial. Aquelas que aceitam não abrem mão do gerenciamento do Centro de Distribuição, para, a partir daí, ter o controle mínimo das suas operações de estoque.
Um dos motivos que levam lojas, especialmente as de médio porte, a procurar operadores logísticos especializados em e-commerce, além da questão financeira, é a pouca habilidade gerencial na logística (interna e externa) e a segurança.
Além do estoque compartilhado e da terceirização, pode-se optar, também, pelo cross-docking, que se caracteriza pela venda prévia de um produto, para que o e-commerce contabilize o número de produtos vendidos, repasse ao fornecedor e, só então, crie seu estoque. No entanto, essa opção deixa a loja mais vulnerável ao fornecedor e será preciso, consequentemente, trabalhar com prazos maiores de entrega.
Para Di Giorgi, essa é uma forma de redução do custo de estoque. Essa operação deve ser bem pensada – especialmente em fases de alta demanda. Di Giorgi pontua alguns fatores a serem observados por quem quiser seguir por esse caminho. “As mercadorias devem ser de alto valor unitário, de produção contínua e, preferencialmente, volumosa; o fornecedor deve ser uma empresa com alta confiabilidade e é preciso estabelecer um prazo de reposição, uma quantidade máxima diária e que ele sofra uma penalidade em caso de atraso – para o cliente, o atraso do fornecedor será considerado como atraso de entrega da loja, e o pedido de compra deve ser imediato à aprovação do pagamento”.
Torres acredita que, apesar de ser mais perigosa do que as outras opções, ela pode se mostrar muito eficiente. Ele aconselha quem quer seguir por esse caminho: “conheça o operador, veja quais são os recursos de TI envolvidos e como ele se comunica com terceiros. Evite operações cujas integrações dependam de um funcionário e questione sobre os procedimentos em casos de perdas, quebras, inventário ou compras/notas de armazenagem com quantidade fiscal divergente da quantidade física. Converse com outros clientes do operador para saber a respeito da empresa”.
O sonho do estoque perfeito
Mas como saber qual o tipo de estoque ideal para o seu e-commerce? Profissionais garantem que não existe uma regra. É preciso analisar o espaço físico disponível, o porte do seu e-commerce, o número de funcionários nas operações de estoque e como favorecer a sua logística, além de pensar em possíveis imprevistos, como mercadoria com defeito, e o processo de troca e devolução. Almoxarifados utilizados apenas para esses fins ajudam no controle eficiente de um estoque. É necessário, também, investir em treinamento para a equipe e em atualização do sistema. Dessa forma, aperfeiçoa-se o serviço e evitam-se transtornos desnecessários, como um pedido enviado errado.
A verdade é que existem diversos meios para se chegar ao objetivo final: entregar com eficiência, rapidez e qualidade. Para Pedro Brunoro, gerente de logística da informação da Wine, é preciso pensar em cada ponto para que a experiência de compras online seja a mais agradável possível. “Entregar no prazo e de maneira eficiente é obrigação do e-commerce. É preciso pensar além, porque é isso o que cativa o cliente e satisfaz”.
Para Di Giorgi, montar um estoque que realmente funcione varia de acordo com as necessidades de cada empresa. Mas existe alguns aspectos que, de acordo com o diretor da Uniconsult, devem ser observados, como centralização da geração de pedidos de saída no site, seja por venda, devolução para fornecedores ou troca de mercadorias; cancelamento de reserva de estoque, em caso de cancelamentos de pedidos e tratamento das excepcionalidades do atendimento devido a ajustes periódicos de inventário. “E tudo isso exige muita disciplina por parte de todos os envolvidos”, reafirmou ele.
Brunoro ressalta ainda a importância de escolher os parceiros logísticos certos. É preciso que eles estejam tão comprometidos com o processo quanto a loja virtual e representem o seu e-commerce na casa do cliente. “A empresa selecionada deve realmente ‘comprar’ a ideia da sua empresa e assumir os riscos, pois se trata de um trabalho que vai muito além da entrega. É a cara da empresa!”, explicou o executivo.