Não é de hoje que o uso do e-mail marketing vem ganhando espaço nas ações promocionais na internet e tornando-se um estratégico veículo para chegar ao público alvo. No entanto, na mesma intensidade em que a ferramenta se populariza, o mau uso ou a falta de planejamento pode trazer repercussões negativas para a empresa, já que sua utilização tem impacto direto nas vendas e é fundamental para a conquista e fidelização de clientes.
Um dos mecanismos para saber se a implantação da campanha de e-mail marketing está no caminho certo é fazer uso do teste de retorno da campanha, o Teste A/B, cujo objetivo principal é permitir a comparação de uma variável em uma amostra do banco de dados. Na maioria das vezes, a variável testada é o assunto, onde, através do mesmo, podemos identificar qual assunto chamará mais a atenção do cliente e irá gerar uma abertura maior da campanha de e-mail marketing.
A primeira etapa da conversão em venda é a abertura, e, para poder vender, o cliente precisa saber o conteúdo do e-mail, mas, como é possível gerar interesse nos clientes em abrir o e-mail sempre?. Cada segmento do banco de dados tem suas especificidades e suas tendências, e, dependendo do mercado de atuação, é importante poder determinar os tipos de assuntos que atraem a abertura dos seus membros.
Para tanto, a implementação e o desenvolvimento de uma estratégia de Teste A/B exigem um planejamento e uma ferramenta que permita criar, gerenciar e analisar os resultados, como um E-mail Service Provider. Mas, antes de tudo é preciso desenvolver um plano de ação com base nas questões abaixo:
- O que vou testar?
- Qual seria uma amostra significativa?
- Como vou analisar os resultados?
- Qual é o efeito desejado?
- Qual será o próximo passo em função dos resultados?
A realização do Teste A/B ainda pode ser feita com a própria equipe que desenvolve a produção de e-mail marketing. No entanto, o planejamento dos resultados e a análise do mesmo, precisa ser feita por pessoas especializadas. Deve ser feito por aqueles que tenham mais sensibilidade e facilidade para o desenvolvimento de comunicação. Por alguém que tenha a capacidade de extrair a informação necessária através dos resultados variados e determinar as possíveis tendências que já devem ter sido pensadas no planejamento.
Além disso, o Teste A/B é uma funcionalidade com valor de investimento amplamente eficiente, que garante maior assertividade, mas, que, para potencializar as campanhas de e-mail marketing, as empresas precisam criar uma linha de conduta. Um planejamento não pode testar diversas variáveis ao mesmo tempo, caso contrário, não poderá saber qual dessas variáveis teve real impacto. É importante deixar um tempo para que os resultados dos testes A/B sejam significativos. Um período de 24 horas é indicado para ter resultados reais.
Assim que a primeira variável for testada, e que uma ou mais tendências for identificada, é necessário continuar com outras variáveis.
Primeira série de testes de assuntos, lembrando que os testes são feitos 24 horas antes do envio da campanha efetiva. Cada assunto sobre 10% da base:
- Teste de dois tipos de assuntos.
- Nome, descubra nossos produtos.
- Data do dia, descubra as ofertas que selecionamos para você.
Resultado após duas semanas: o assunto com o nome deu em 80% dos casos mais aberturas.
Segunda série: teste de horário, lembrando que os testes são feitos 24 horas antes do envio da campanha efetiva. Cada assunto sobre 10% da base:
- Primeira amostra da base enviada às 7h.
- Segunda amostra da base enviada às 18h.
Resultados após duas semanas: a campanha das 18h tem mais abertura.
Neste exemplo, você já determinou um tipo de assunto e um horário de envio melhor.
Para finalizar, vou contar um caso que mostra na prática como o uso do Teste A/B otimizou os resultados da empresa e solucionou problemas de e-mail marketing. Um de nossos clientes estava reclamando por causa da entregabilidade dos e-mails. Explicamos que a entregabilidade depende de vários fatores, incluindo as práticas dele.
Para poder mostrar a ele o quanto as práticas são importantes, decidimos assumir seus disparos durante duas semanas. Começamos a usar o Teste A/B e os resultados falam por si. Em 15 dias de testes, somente sobre o assunto, o número absoluto de aberturas aumentou 20% disparando bem menos em termos de volume, que é o tratamento de ativo e inativo diferenciado.
Veja o gráfico com o resultado das campanhas: