Todos, mesmo os mais leigos, sabem da importância das campanhas de e-mail marketing. Mas até onde vai a efetividade de sair mandando e-mail como um louco? Ou melhor, mandando e-mails sem relevância, fora do contexto e sem o interesse do destinatário. Tudo isso é muito mais complexo do que simplesmente disparar e-mails em horários ou dias pré-determinados. Para alcançar bons resultados é preciso estratégia e conhecimento não apenas do seu produto, mas também do seu consumidor.
Os consumidores on-line estão cada dia mais exigentes e impacientes. É tanta informação disponível que eles já não conseguem absorver todo esse conteúdo de forma eficiente e muita coisa passa desapercebido. Um conteúdo sem relevância para eles é jogado automaticamente para a lixeira na sua mente, isso quando aberto, e implacavelmente ignorado. Por este e por outros motivos, enviar conteúdo relevante e contextualizado faz toda a diferença para despertar o interesse de quem recebeu.
Eu já me deparei com alguns clientes que simplesmente abominavam campanhas por e-mail dizendo que não acreditavam na sua eficiência e que eles nunca tinham de fato alcançado bons resultados. Isso, por que eles não estavam fazendo da forma certa para o público que possuíam. Eles não criavam campanhas, criavam spam. Neste caso, é óbvio que as coisas não dariam certo.
Segmentar suas campanhas de acordo com o contexto e criar um ciclo de relacionamento com o seu cliente é essencial para engajá-lo. Utilizando o método correto, você tem condições de levar informações ou produtos que realmente são de seu interesse fazendo com que este cliente entre em um funil ainda mais segmentado, ou seja, você aprende cada vez mais sobre esse cara, começa a ser cada vez mais assertivo e as campanhas se tornam muito mais efetivas, com uma taxa de conversão muito mais otimizada, além de reduzir a incidência de opt-out de sua base.
Por onde começar com suas campanhas de e-mails comportamentais?
O grande negócio das campanhas de e-mail comportamental é mapear um determinado comportamento ou indício de interesse do consumidor, segmentá-lo e então disparar uma mensagem específica para aquela pessoa.
Gatilhos de ativação
Para começar, primeiro você precisa entender quais gatilhos você pode utilizar para começar suas campanhas e montar uma estratégia de segmentação comportamental. Para isso, vou citar algumas regras das quais você poderá começar e, em cima disso, levar uma comunicação personalizada e uma recomendação de produtos assertiva:
- Segmente por produtos que foram comprados nos últimos meses;
- Produtos que foram visitados;
- Range de preço buscado:
- Categoria de produto que o consumidor demonstrou interesse;
- Geolocalização;
- Condições climáticas;
- Faixa etária das pessoas que acessam;
- Sexo das pessoas que acessam;
- Data da última compra;
- Periodicidade de compra;
- Conteúdo dos carrinhos;
- Produtos abandonados;
- Buscas abandonadas;
- Aniversário;
- Usuários que não interagem mais;
- Por etapa de abandono no caminho da compra.
Com essas triggers, você tem um ponto de partida para iniciar uma estratégia para o seu negócio, segmentando sua audiência e entregando um conteúdo personalizado para cada pessoa, aumentando assim o interesse da sua audiência. O resultado disso com certeza será um aumento na conversão dessas campanhas personalizadas.
O momento certo
É claro que a partir daí, disparar os e-mails com os gatilhos certos não é o suficiente. É preciso identificar qual o melhor momento para fazer o envio. Não adianta, por exemplo, identificar o interesse em um determinado produto e só mandar um e-mail com desconto no mês que vem. A chance de ter perdido o timing do envio é altíssima.
O assunto ideal
Pense com bastante cuidado no assunto do e-mail. É ele que vai identificar o contexto da mensagem no momento que o usuário o vir na caixa de entrada e também do que ele trata. Evite palavras com alto risco de spam, seja direto e vendedor.
A importância do contexto
O contexto no qual um e-mail comportamental se encontra pode definir se aquele usuário vai abrir, ignorar ou jogá-lo no spam. O contexto ajuda o usuário a identificar o motivo pelo qual ele está recebendo aquele e-mail e isso automaticamente faz com que a chance de abertura aumente.
Com quais estratégias começar?
As estratégias de e-mail comportamental e personalização são imensas. O limite é a sua imaginação. Paradoxalmente, este acaba sendo um dos principais motivos pelo qual é tão difícil trabalhar desta forma e por que tão poucas pessoas conseguem entregar isto de forma eficiente.
Com as 5 ideias abaixo, é possível aplicar estes conceitos de forma eficiente e ver os resultados que esta técnica pode proporcionar:
- Recuperação de carrinho abandonado
Sim, mandar e-mails de recuperação de carrinho é uma técnica comportamental. Por mais comum que hoje este conceito possa parecer, ainda são poucas as pessoas que dão o devido valor ou o fazem de forma eficiente.
O IBOPE e-commerce apontou entre as principais categorias do setor uma taxa média de abandono de 76%. Imagine quantas oportunidades surgem olhando para este número com mais atenção. Se o lojista conseguir recuperar, por exemplo, 20% do seu abandono total, o incremento que o faturamento pode ter é interessante. Para alçar bons resultados na recuperação dos carrinhos é preciso ficar atento, primeiramente, ao timing do disparo, que não pode ser nem muito rápido - pois o consumidor pode ter apenas se afastado do computador para resolver alguma outra coisa, por exemplo, e já voltaria a compra - mas também não pode demorar muito para não correr o risco de ele perder o interesse ou o então já ter comprado em outro lugar. Outra dica valiosa para fazer a recuperação de carrinhos converter mais é sempre oferecer algum benefício, como um cupom de desconto para incentivar o usuário a fechar a compra. Outra coisa muito importante é passar confiança e segurança no e-mail, mostrando uma peça com um layout atrativo e direcionado àquele usuário.
- Campanhas com gatilhos mentais
Os gatilhos mentais são ótimos recursos para aumentar o interesse dos consumidores. Com eles surgem condições de, inconscientemente, influenciar os consumidores durante uma campanha. Existem diversos gatilhos mentais que podem ser utilizados para incentivar o consumidor, por exemplo: senso de urgência, escassez, vantagem, oportunidade, etc. Sabendo usá-los da forma e no tempo certo, os resultados da campanha poderão tomar rumos surpreendentes uma vez que será possível controlar a dose de incentivo no melhor momento para que os clientes façam as compras.
- Descontos e ofertas
Que consumidor não gosta de desconto, não é mesmo? Eles são grandes motivadores para ajudar a convencer seu consumidor a comprar. Apesar de parecer um caminho fácil, é preciso tomar muito cuidado para não dar um tiro no próprio pé. Se não houver margem para dar descontos, a conta pode começar a não fechar. Por este motivo, o primeiro passo é saber exatamente quais produtos podem ter desconto e depois mapear quando conceder esses descontos. A melhor opção é aliar essa possibilidade a estratégias mais amarradas. Utilizar as estratégias de mapeamento de comportamento torna possível levar um produto de interesse do consumidor de volta até ele com um desconto especial. Também é possível tentar resgatar os usuários que saíram da loja oferecendo um cupom de desconto válido para o último produto que ele visitou ou para a categoria que ele mais visitou. As possibilidades são muitas.
Claro que muitas vezes não é o tamanho do desconto que importa e sim como essa informação é levada até o usuário. Por este motivo, é muito importante testar todas as possibilidades disponíveis e ver qual converte melhor.
- E-mails Transacionais
Abordar o consumidor de forma personalizada durante os e-mails transacionais pode aumentar o engajamento e empatia com a loja, fazendo com que o índice de recompra aumente e consequentemente o LTV (Lifetime Value). Depois que o cliente compra, tudo o que ele quer é se sentir amparado pela loja e ter certeza que seu produto está chegando. Claro, isso a maioria já sabe. Quando o lojista para de enviar "e-mails automáticos" para o cliente e começa a "conversar" com ele, a experiência vai para outro nível. É possível mandar um e-mail customizado de agradecimento referente a um determinado produto adquirido. Essa pode ser uma ótima oportunidade para, posteriormente, fazer up-selling com aquele cliente de forma natural e sem sair do contexto seguindo um fluxo de comunicação.
- Recomendações e Reminders
Quando o cliente efetua a primeira compra é natural que o lojista espere que ele volte a comprar novamente. O e-commerce hoje só é sustentável se o cliente volta a comprar. Por isso, é importante mantê-lo sempre vivo em sua base. Essa pode ser a grande chave para o sucesso. Chamamos isso de Lifetime Value (LTV). Para isso, recomende produtos de acordo com o comportamento e interesse, mande e-mails em datas específicas, lembre seu cliente que ele precisa repor um determinado produto. Essas são algumas das possibilidades que podem ser utilizadas para engajar o cliente de forma mais efetiva e aumentar a conversão através dos e-mails. Algumas dicas a respeito:
* Recomendações por e-mail: as recomendações podem se dar a partir de uma série de métricas e, com certeza, utilizando da maneira correta será possível obter resultados surpreendentes. Eu sempre digo "se eu vou até o balcão dos pães, na padaria, por que o balconista me oferecia carne", não é mesmo? Por este motivo, recomende produtos de acordo com o histórico de compras, histórico de busca, produtos visitados, itens no carrinho e categorias mais visitadas.
* Sugestões de datas sazonais: você já parou para acompanhar os resultados de uma campanha em datas específicas oferecendo produtos que historicamente são de interesse do seu cliente? Ou então já procurou mandar um cupom de desconto no aniversário dele junto com uma mensagem de parabéns? Você ficaria surpreso com o resultado que simples ações como essa podem gerar.
* E-mail de reposição de produto: se a loja possui produtos de consumo mensal e ainda não mapeou o tempo médio que os clientes precisam para poder comprar novamente, com certeza está deixando de ganhar dinheiro. Observar o histórico de compra, ver quais produtos os clientes poderiam utilizar mensalmente e em qual intervalo de tempo pode ser importante. A recomendação é mandar um e-mail oferecendo o produto a tempo de ser recebido com comodidade.
* E-mail de qualificação de compra: ouvir o cliente vai fazer a loja melhorar seu atendimento a cada dia. Mandar e-mails apenas para oferecer coisas ou agradecer não dá a oportunidade ao consumidor de descrever a experiência que ele teve.
* Resgate de cliente: é surpreendente a quantidade de pessoas que deixam de comprar simplesmente por que não são mais lembradas ou por que tiveram alguma experiência ruim durante a jornada de compra ou, ainda, por que simplesmente não sabem que a loja tem o que querem. Mapear os clientes que já compram na loja há algum tempo, mandar um e-mail recomendando alguns produtos com base no que compraram ou então com um desconto especial podem ser boas estratégias.
CONCLUSÃO
É de extrema importância entender como o usuário se comporta não apenas para usar este conhecimento dentro da loja, mas também em campanhas de e-mail. Fica claro que conquistar a confiança do cliente e mostrar que a loja não é um "Spammer" envolve estratégia, conhecimento, trabalho duro e foco no consumidor, não somente nas vendas.
Sabendo da importância de entender o comportamento, os gatilhos de ativação, um assunto bem estruturado, o contexto, as técnicas e, com tudo isso, usar a imaginação, é possível obter resultados surpreendentes com as campanhas de e-mail marketing.
Se a loja não tem ferramentas de cloud marketing ou se a ferramenta de e-commerce não contemplar funcionalidades de mapeamento e disparo automático para colocar essas ideias em prática, basta começar com o básico utilizando planilhas para um mapeamento da base de clientes, segmentando-os de acordo com as estratégias pretendidas. Tenho certeza que o tempo investido será recompensado. Alimente sempre a base e mantenha-a em movimento. A loja só será sustentável se os clientes voltarem a comprar.
Por fim, é importante ter sempre em mente que o foco está no cliente. Entender o que ele precisa e levar uma experiência personalizada é o que vai definir se ele abrirá ou não as mensagens e, o principal, se ele volta ou não a comprar.
