A descoberta de produtos no e-commerce sempre foi mediada por dois sistemas dominantes: busca (intenção explícita) e feeds (descoberta por estímulo). O que muda com agentes de IA não é apenas a interface, é a arquitetura dessa mediação. E vale um recorte importante: este texto não trata de IA para atendimento. Trata do impacto dos agentes na descoberta e na decisão de compra, quando a jornada passa a se resolver antes do clique.
Em vez de conduzir o consumidor por “consulta → lista de links → clique → site → decisão”, o agente tende a operar como um intermediador ativo: sintetiza, compara, filtra e entrega uma shortlist. Em alguns casos, a compra pode acontecer ali mesmo, dentro da conversa, sem redirecionar para um site, o que algumas plataformas têm chamado de instant checkout.
Para quem já vende online com maturidade (B2C, D2C ou B2B), isso não é “tendência de produto”. É mudança direta em aquisição, eficiência de mídia, descoberta de marca e no papel do próprio site: menos “descoberta”, mais prova, conversão e relacionamento.
O que a NRF 2026 sinaliza sobre agentic commerce
A NRF, maior evento de varejo do mundo, reforçou nesta edição uma virada: agentes de IA deixaram de ser apenas uma camada de recomendação e passaram a assumir etapas da jornada. É esse movimento que o mercado tem chamado de agentic commerce: quando sistemas com comportamento de “agente” influenciam e, em alguns casos, executam parte do processo de descoberta, decisão e compra. Um exemplo é a sessão “The rise of agentic commerce”, disponível na agenda oficial do evento.
O sinal mais prático, porém, está no esforço de plataformas e varejistas em encurtar a jornada entre “descobrir” e “comprar”. A discussão não é “mais automação” por si só, e sim a criação de infraestrutura para que a conversa se torne um novo ponto de entrada do varejo.
Do clique ao “share de recomendação”
Quando parte da jornada se resolve antes do clique, duas coisas mudam.
Primeiro: a lista de opções tende a ficar menor. Em vez de comparar dezenas de páginas, o consumidor vê poucas alternativas. Entrar nessa lista passa a valer muito mais.
Segundo: a escolha fica mais “fria” e comparável. O agente precisa entender o produto, a oferta e o risco. Se a informação é confusa ou incompleta, a recomendação tende a não acontecer.
Por isso, a pergunta deixa de ser “como melhorar CTR?” e vira: como aumentar a chance de ser recomendado quando o consumidor descreve sua necessidade em linguagem natural?
Agentes não escolhem por carisma. Escolhem por clareza.
Um agente não “se encanta” com slogan. Ele precisa comparar. E comparação depende de sinais claros e confiáveis.
Na prática, ser “recomendável” costuma depender de quatro coisas:
Clareza de oferta: informação completa e padronizada (atributos, variações, compatibilidade, prazos, política de troca, garantias).
Prova pública: reputação fora do seu site (reviews, reclamações recorrentes, referências em comunidades e fontes setoriais).
Coerência: a mesma verdade da marca repetida sem contradições (conteúdo, políticas, descrições, promessas).
Baixo risco percebido: deixar explícito o que o produto faz e o que não faz, com regras e prazos transparentes.
Aqui entra o ponto institucional: marca deixa de ser só “lembrança” e passa a ser também confiança operacional.
O que muda na prática para quem já opera e-commerce
Para quem vende em escala, isso pede menos campanha e mais rotina bem feita. Três frentes ganham peso.
1) Governança de dados de produto e oferta
Se o agente precisa comparar, você precisa ser fácil de “ler”. Não é sobre encher campo: é sobre consistência. Um painel simples já ajuda:
– % de atributos críticos completos por categoria.
– padrões de nomes e variações (sem duplicidade).
– dúvidas recorrentes no SAC por falha de ficha.
– devoluções por “não era como esperado” (sinal de informação ruim).
2) Reputação distribuída e prova verificável
Na era dos agentes, não basta a marca dizer que é boa; é preciso existir prova pública consistente. Institucional vira governança de reputação: garantir volume e qualidade de avaliações, padrão de resposta, e coerência entre o que se promete e o que se entrega. Reputação confusa ou contraditória aumenta risco e reduz recomendação.
3) Conteúdo que reduz dúvida (não só conteúdo que gera clique)
O conteúdo que mais ajuda aqui é o que corta incerteza: guias de escolha, comparativos honestos, páginas de dúvidas críticas, documentação e políticas objetivas. Isso aumenta conversão e também dá sinais claros para sistemas que resumem e comparam.
A compra dentro do assistente é o próximo degrau
A descoberta por agentes ganha outra dimensão quando a plataforma tenta viabilizar checkout dentro do próprio assistente, reduzindo fricção. Isso já aparece em comunicados oficiais recentes:
– Walmart detalhou a integração com o Gemini para experiências de descoberta e compra.
– A Microsoft anunciou capacidades “agentic” para varejo, incluindo o Copilot Checkout.
Para o lojista/indústria, o impacto é direto: “ser descoberto” e “ser comprável” ficam mais próximos no mesmo fluxo. Isso aumenta a importância de clareza, reputação e regras simples, porque o consumidor confia com menos navegação.
Como medir sem ficar preso no painel do clique
Tráfego e CTR continuam importantes, mas viram mais consequência do que causa. Um painel sênior precisa combinar:
Demanda de marca: brand search, tráfego direto, recorrência, crescimento de CRM.
Reputação: volume/qualidade de reviews, temas recorrentes em avaliações e reclamações, taxa de resolução.
Presença em descoberta assistida: monitoramento por consultas-chave (por categoria e intenção), ao longo do tempo.
Eficiência: CAC por categoria/canal, elasticidade de mídia e conversões assistidas (quando o canal permitir).
Não existe um padrão universal de mensuração de “agentes” ainda. O que existe é a necessidade de uma medição híbrida e consistente. Enquanto isso, o comportamento já está mudando: menos navegação, mais síntese, menos comparação, mais shortlist.
Agentes de IA estão mudando a descoberta de marca no e-commerce porque estão mudando o intermediador da decisão. E quando o intermediador muda, o que define vitória muda junto.
A tendência é que o institucional entre numa fase mais prática: não basta ser lembrado; é preciso ser recomendável. Quem tratar isso como disciplina (dados consistentes, prova pública, conteúdo que reduz dúvida e governança) tende a ganhar espaço nas shortlists e reduzir o custo marginal de crescer. Quem tratar como campanha vai sentir o inverso: o clique fica mais raro, a comparação fica mais curta e o crescimento fica mais caro.