A influência digital deixou de ser moeda de atenção e passou a ser motor de aquisição. Minha tese é simples: a força de uma marca nativa digital não vem apenas da audiência, mas da capacidade de transformá-la em uma operação previsível e rentável.
Esse fenômeno ganhou nome e método no conceito de DNVBs (Digitally Native Vertical Brands): marcas que nascem no digital, controlam toda a jornada e constroem relacionamento direto com o consumidor. Andy Dunn, criador do termo e fundador da Bonobos, definiu as DNVBs como empresas que unem propósito, estética e eficiência.
Importante destacar que nem toda DNVB nasce de um influenciador (casos como a Insider Store mostram isso), mas muitos dos novos fundadores vêm justamente da economia da influência. O que antes era uma tese teórica hoje virou realidade para uma nova geração de fundadores, muitos deles influenciadores digitais com milhões de seguidores nas redes sociais.
Quando a influência se transforma em empresa
No Brasil, alguns influenciadores vêm demonstrando como a autoridade digital pode se transformar em marca escalável e lucrativa. Um exemplo é a Tha Beauty, criada em 2024 por Thais Linares, que traduz o autocuidado como estilo de vida e reforça autenticidade em todas as campanhas.
O sucesso desse tipo de marca vem da soma entre comunidade e operação estruturada, um equilíbrio que garante previsibilidade mesmo em picos de vendas.
O movimento é global: lá fora, o case da Rhode, marca de skincare da Hailey Bieber, mostrou como a influência somada à execução operacional pode resultar em um negócio bilionário. No cenário nacional, nomes como Felipe Titto, Gkay, Ju Leme e Manu Cit também seguiram o mesmo caminho, provando que o capital social pode ser convertido em DNVBs com alto valor de marca e potencial de escala.
O que diferencia uma DNVB de um e-commerce tradicional
Mais do que uma comparação, as DNVBs representam um novo estágio de evolução do varejo digital. Ao integrarem produção, distribuição e relacionamento direto com o consumidor, criam um nível de intimidade difícil de replicar por modelos horizontais. Enquanto e-commerces tradicionais disputam preço e tráfego, as DNVBs constroem comunidade, propósito e diferenciação.
Mas construir uma DNVB não é só sobre propósito ou branding. Há uma camada menos visível e igualmente decisiva que separa as marcas que crescem das que travam: a infraestrutura operacional. Por conhecerem muito do digital e terem uma base altamente engajada, esses fundadores precisam garantir que toda a engrenagem funcione com máxima performance, especialmente a de pagamentos.
Dores invisíveis que derrubam lançamentos
Toda marca digital que escala rápido enfrenta o mesmo risco: perder vendas por falhas que o público nem vê. Problemas de antifraude, checkout instável ou erros na conciliação podem transformar uma campanha milionária em prejuízo silencioso. São as dores invisíveis do e-commerce, aquelas que não aparecem nos stories, mas determinam o sucesso da marca.
Alguns aprendizados que observo nos bastidores do e-commerce:
– Taxa de aprovação é o termômetro da operação. Abaixo da média, significa dinheiro perdido.
– Antifraude inteligente para aprovar com segurança e não punir o cliente legítimo.
– Recuperação de pagamentos pode representar até dois dígitos de faturamento adicional.
– Relatórios em tempo real são vitais para decisões durante picos de venda.
São detalhes técnicos, mas que sustentam marcas de sete, oito dígitos ou mais. E é nesse ponto que muitas DNVBs bem posicionadas acabam estagnando: não por falta de marketing, mas por falhas na operação.
Três lições práticas para donos de e-commerce
1. Comunidade é ativo de marca: mais do que seguidores, é sobre construir confiança e intimidade. O engajamento é base de previsibilidade, não de vaidade.
2. Autenticidade é vantagem competitiva: em mercados saturados, narrativa vale tanto quanto produto.
3. Estrutura operacional garante longevidade: carisma abre portas, mas eficiência operacional sustenta o crescimento.
Como vivo diariamente os bastidores do e-commerce, percebo que a escalabilidade das DNVBs só ganha força quando há equilíbrio entre autenticidade e gestão. Influenciadores que constroem marcas duradouras entendem que não basta ter uma comunidade, é preciso convertê-la em negócio sustentável.
Se a influência é o combustível, a operação é o motor. Quem conseguir unir propósito, narrativa e performance de pagamentos vai liderar a próxima geração de marcas digitais do país.