Se a IA consegue produzir cem variações de anúncio em minutos, qual passa a ser, de verdade, o trabalho do profissional de marketing?
A resposta que eu tenho visto é desconfortável para alguns e libertadora para outros: em 2026, marketing deixa de ser a área que “gera campanhas” e vira a função que “projeta sistemas”. Sistemas de confiança, sistemas de influência e sistemas de decisão.
E aqui está o ponto que muita empresa ainda não encarou: o futuro não começa em 2026. Ele começa agora com o operating model que você decide montar (ou não) nos próximos 90 dias.
O problema real: o colapso das métricas fáceis
A gente treinou uma geração inteira de líderes a tomar decisão por proxy. CTR. CPL. CAC. “Share of voice”. Views. MQL.
Não estou demonizando métrica. Estou chamando atenção para um vício corporativo: a obsessão por números que são fáceis de medir, mas fracos para explicar causa e efeito no negócio.
O resultado é um marketing que parece eficiente no dashboard e frágil no mundo real.
Num ambiente de excesso de informação e desconfiança, o “guia executivo 2025/26” que eu usei como referência é direto: confiança virou a métrica número um de sucesso, construída gradualmente, na qual conteúdo relevante gera familiaridade, familiaridade gera confiança, e confiança (no contexto certo) vira venda.
Agora vem o paradoxo: quanto mais tecnologia eu tenho para personalizar, mais facilmente eu consigo cruzar a linha do “útil” para o “invasivo”.
No Brasil, 68% dos consumidores dizem que ofertas personalizadas influenciam a compra, mas apenas 27% estão confortáveis em compartilhar dados pessoais.
Se você é C-level, eu te faço uma pergunta simples e incômoda: qual é o custo de não agir quando a sua marca vira boa em “adivinhar” o cliente e ruim em merecer a confiança dele?
O mito corporativo: “IA no marketing = produzir mais conteúdo”
O que as empresas dizem: “vamos usar IA para escalar”.
O que muitas fazem: transformam IA numa máquina de volume, sem governança, sem tese, sem critério de qualidade e sem clareza de impacto.
Sim, ferramentas como GPT-4 conseguem escrever textos publicitários, roteiros, posts e e-mails em segundos. Sim, times enxutos conseguem testar dezenas de variações, algo inviável manualmente.
Mas se o seu plano é só “produzir mais”, eu considero pouco ambicioso.
Em 2026, conteúdo vira commodity. Contexto vira vantagem. Confiança vira barreira competitiva.
E isso muda o perfil do profissional de marketing: menos “artesão de campanha”, mais “arquiteto de sistema”.
A virada de chave: do funil para órbitas de influência
O funil linear (awareness, consideração, conversão) ainda é útil como metáfora didática. Mas, como modelo operacional, ele está perdendo tração.
O documento é explícito: o funil dá lugar a ecossistemas de influência mais complexos e fragmentados. A recomendação é mapear círculos de influência (boca a boca, comunidades, creators, experiências) e entender a “dramaturgia” de decisão de cada categoria, muitas vezes fora dos canais controlados pela marca.
E aqui entra um detalhe que muda o jogo no B2B: mais da metade das empresas B2B já colabora com influenciadores especializados, capturando ganhos de até +39% em indicadores de marca e negócio pelo “capital de confiança” transferido desses creators.
Eu traduzo isso para o board em uma frase: pessoas confiam em pessoas, e 2026 vai punir marcas que tentarem “automatizar” a humanidade.
O que 2026 reserva para o profissional de marketing: cinco mudanças de identidade
1) Você vai ser cobrado por “capital de confiança”, não por “volume de mídia”
O texto sugere um princípio simples e poderoso: para cada real investido em mídia, invista também em capital de confiança da marca com comunidades, creators B2B e defensores de marca. E proponha uma troca de métrica: menos cliques e views; mais NPS, retenção e índice de confiança.
Na prática, para o profissional de marketing:
– Você vai precisar saber construir reputação como quem constrói produto: com consistência, cadência e provas.
– Você vai precisar defender, no board, investimentos que não “dão clique amanhã”, mas constroem preferência quando o comprador finalmente decide.
2) Você vai operar em “rede”, não em “pipeline”
O marketing de 2026 vai parecer menos uma linha de produção e mais uma central de orquestração.
Pergunta de governança para o C-level: sua empresa ainda organiza pessoas e budget por canais (social, mídia paga, eventos) ou por jornadas e “órbitas” (comunidade, influência, prova social, experiência)?
3) Você vai gerenciar “agentes”, e isso muda o que é performance
A evolução é agentic commerce: agentes atuando no fluxo de compra, pesquisando, comparando e até comprando com autorização.
Existe um alerta para um risco que pouca gente está tratando como risco estratégico: 86% das fontes que alimentam respostas de IAs generativas poderiam ser influenciadas diretamente por marcas, inaugurando um “novo SEO para LLMs”.
É inaceitável entrar nesse jogo sem princípios, porque a tentação de “manipular a máquina” é grande, e a punição reputacional pode ser maior ainda.
Em 2026, performance vai incluir:
– performance no “AI Search” (aparecer bem nas respostas),
– performance na recomendação algorítmica,
– performance na confiança (transparência percebida).
E isso exige maturidade ética e operacional.
4) Você vai precisar provar ROI de IA com disciplina
A sugestão é começar pequeno, com propósito e ROI, escolhendo um ou dois casos de uso “ganha-ganha” (alto impacto, risco moderado), com KPIs claros e patrocínio top-down. E deixa um recado de gestão: melhor dois pilotos bem executados do que 20 iniciativas sem resultado.
E tem um pré-requisito que o marketing vai ter que assumir como “seu problema” também: qualidade de dados e governança. Sem isso, até o melhor modelo vira um “papagaio sofisticado”.
Além disso, há riscos novos (alucinações, vazamentos, vieses) que exigem framework antes de escalar.
Em 2026, o profissional de marketing que não entender governança vai depender de alguém para “autorizar” sua estratégia. E isso reduz velocidade.
5) Você vai ser cobrado por integrar tecnologia, cultura e negócio
Executivos precisam orquestrar adoção agressiva porém governada, preparar a organização (cultura, habilidades, estrutura) e focar em táticas de maior valor com o mantra “trust first” atravessando tudo.
Se você lidera marketing, 2026 vai te pedir duas coisas ao mesmo tempo:
– coragem para mudar o jogo,
– disciplina para não quebrar a confiança no processo.
Um miniframework para 2026: o “Marketing Operating System” que eu cobraria de um time
Se eu tivesse que resumir o que eu espero de um marketing pronto para 2026, eu cobraria cinco pilares.
Pilar 1: Trust architecture
– Política clara de dados (o que coletamos, por quê, qual valor devolvemos).
– Transparência sobre uso de IA (onde ela participa, como é auditada).
– Guardrails: o que IA pode fazer sozinha e onde exige aprovação humana.
Pilar 2: Mapa de órbitas de influência
– Quais comunidades importam?
– Quais creators têm “capital de confiança”?
– Quais experiências são decisivas fora dos canais da marca?
Pilar 3: Data-to-agent foundation
– Fonte única de verdade, curadoria e atualização contínua.
– “Data-to-agent”: dados corporativos estruturados para consumo por IA, com segurança e contexto; integração via RAG para respostas acuradas em fontes confiáveis.
Pilar 4: Pilotos com ROI e escala responsável
– 1–2 casos de uso com impacto e risco moderado; KPIs claros.
– Aprendizado contínuo, testes, iteração.
Pilar 5: Métricas que sustentam o negócio
– Troca deliberada de “métricas de vaidade” por métricas de relacionamento e retenção.
– Uso de dados de atendimento e operação como insumo de marketing (insight de produto, churn, objeções). Com IA, é possível transformar 100% das interações do contact center em dados acionáveis.
O que minha experiência recente reforçou
Minha trajetória me colocou num cruzamento curioso: eu transitei por negócios e marketing em diferentes contextos e, desde 2024, atuo como CMO da Semantix.
O que isso me ensinou, especialmente num mercado saturado de promessas de IA, é que não existe “go-to-market de IA” sem “go-to-market de confiança”.
No nosso caso, a narrativa de posicionamento passou, explicitamente, por confiança e thought leadership, com a ambição de ser um “Trusted AI Advisor”.
E isso conversa com um ponto que considero decisivo para 2026 no B2B: existe um grupo de compradores “ocultos” (hidden buyers) que consome e avalia conteúdo de liderança de pensamento e pode ser decisivo no momento final. Conteúdo forte funciona como uma espécie de “cavalo de Troia” de credibilidade com quem evita reuniões comerciais.
Marketing já foi sobre chamar atenção, mas agora é sobre merecer atenção.