Durante muito tempo, a promessa da eficiência total dominou o discurso comercial. Videoconferências, WhatsApp, automação, inteligência artificial e modelos de self-service passaram a representar uma nova filosofia de vendas, de fazer mais com menos, escalar sem fricção e reduzir ao máximo o contato humano. Essa lógica ganhou ainda mais força no B2B digital. Afinal, se tudo pode ser explicado em uma chamada, por que sair a campo?
Na prática, esse raciocínio tem limites claros. Modelos comerciais excessivamente digitais funcionam bem para transações simples, tickets baixos ou decisões rápidas. Quando o ciclo de venda é mais longo, envolve múltiplos decisores e tem impacto estratégico real para o cliente, a ausência de presença física passa a criar um distanciamento perigoso entre discurso e realidade. O funil pode até parecer saudável, mas os fechamentos começam a ficar aquém do esperado.
Contato direto revela nuances que o digital não mostra
O cotidiano comercial, nesses casos, costuma seguir um padrão confortável, como mensagens no WhatsApp, follow-ups educados, mais uma videoconferência marcada. Há pouco contato direto, poucas ligações e quase nenhuma visita presencial. Aos poucos, instala-se uma dinâmica em que o vendedor acredita conhecer a dor do cliente, mas na verdade opera a partir de hipóteses superficiais, filtradas pela tela.
É no contato presencial que muitas dessas lacunas ficam evidentes. Sentar com o cliente, observar o ambiente, ouvir com atenção e entender o momento real da empresa revela camadas que dificilmente aparecem em reuniões remotas. Prioridades mudam, objeções ganham contexto e, muitas vezes, fica claro onde a solução realmente gera valor, e onde não gera. Esse nível de compreensão tende a acelerar decisões e fortalecer a confiança.
Não por acaso, essa ação segue sendo valorizada mesmo em um cenário altamente digital. Segundo o relatório “The B2B Sales Playbook to Boost Revenue”, do LinkedIn, 87% dos vendedores B2B acreditam que encontros presenciais antes do fechamento são essenciais, percepção que é compartilhada por 67% dos compradores, especialmente em negociações mais complexas e estratégicas.
A tecnologia como aliada, não substituta
Existe também um fator geracional relevante, em que uma parte significativa dos profissionais foi formada acreditando que tudo pode ser resolvido por mensagens e reuniões online, enxergando ligações e visitas como ineficientes ou desnecessárias. Na prática, vendas B2B sustentáveis exigem exposição à frustração, paciência, insistência estratégica e construção de relacionamento ao longo do tempo. São atributos que se desenvolvem no contato direto, não apenas no digital.
Isso não significa rejeitar tecnologia ou especialização. Estruturas de geração de demanda, pré-vendas, automação e inteligência comercial são fundamentais para escalar operações. O problema surge quando o vendedor se transforma apenas em um operador de fluxo, distante do cliente e do negócio que está tentando vender. Vendedores que evoluem assumem responsabilidade pelo relacionamento, estudam o mercado, entendem processos decisórios e geram demanda de forma ativa.
No momento em que a estratégia comercial passa a equilibrar eficiência digital com presença em campo, os resultados tendem a mudar. Visitas bem planejadas, foco nas contas certas e interação direta com decisores transformam gargalos em vantagem competitiva. O presencial deixa de ser visto como custo operacional e passa a ser reconhecido como ferramenta de aceleração de confiança e fechamento.
Portanto, eficiência não é escolher entre remoto ou presencial, é saber exatamente onde cada abordagem gera mais valor. Automação, inteligência artificial, e-commerce e televendas são essenciais para escalar, mas não substituem pessoas experientes, bem posicionadas, criando vínculo, leitura de contexto e segurança para a tomada de decisão. Se seu time só vende por WhatsApp e vídeo, talvez o problema não seja tecnologia. Talvez seja distância.