A digitalização das vendas B2B tornou-se um movimento inevitável para distribuidoras e indústrias brasileiras que buscam eficiência, escala e competitividade. No entanto, apesar do avanço tecnológico e da mudança clara no comportamento dos compradores, muitos projetos de portais B2B seguem enfrentando um obstáculo decisivo: a resistência da própria equipe comercial. Esse gargalo, longe de ser técnico, é essencialmente cultural e tem impacto direto nos resultados das iniciativas digitais.
Segundo a Gartner, cerca de 75% dos compradores já preferem jornadas de compra sem interação direta com vendedores e, de acordo com a HubSpot, 96% realizam pesquisas de forma autônoma antes de iniciar uma negociação, No entanto, muitas equipes comerciais ainda permanecem presas a modelos tradicionais de venda. Essa desconexão gera fricção interna e impede que as empresas explorem plenamente o potencial dos canais digitais.
Por que a cultura comercial trava a adoção digital
Um dos principais fatores dessa resistência é o medo da substituição. Muitos vendedores interpretam os portais B2B como uma ameaça ao seu papel, acreditando que a automação reduz sua relevância no processo comercial. Em vez de enxergar a tecnologia como um apoio estratégico, capaz de liberar tempo para atividades consultivas e de maior valor, ela passa a ser vista como um risco à própria carreira.
A falta de capacitação adequada agrava esse cenário, já que, em diversas organizações, portais B2B são implementados sem um plano estruturado de treinamento e mudança de mentalidade. Vendedores que não dominam a ferramenta tendem a evitá-la, criando barreiras internas, atrasos na adoção e até boicotes silenciosos que comprometem o desempenho da plataforma desde o início.
Outro ponto sensível é a transparência trazida pelos canais digitais. Portais B2B expõem preços, condições comerciais e históricos de compra de forma padronizada, reduzindo margens de negociação informais. Para vendedores acostumados a conduzir acordos de maneira personalizada e pouco estruturada, esse nível de visibilidade pode gerar desconforto e sensação de perda de controle.
O impacto da resistência no desempenho digital
O custo dessa resistência é alto, pois empresas com processos digitais bem estruturados são até 33% mais resilientes em momentos de crise, segundo a McKinsey, enquanto organizações que mantêm operações manuais enfrentam maior lentidão, ineficiência e desgaste nas negociações. Além disso, compradores relatam frustração com ciclos longos e burocráticos, típicos de modelos comerciais pouco digitalizados.
Por outro lado, vendedores que adotam portais B2B como aliados estratégicos alcançam resultados significativamente superiores, com ganhos de produtividade, melhor gestão do funil e maior foco em relacionamento e retenção. Estratégias como treinamento contínuo, comissões alinhadas ao uso do canal digital e mecanismos de incentivo ajudam a transformar resistência em adesão.
Diante disso, a digitalização das vendas B2B no Brasil não falha por falta de tecnologia, mas por subestimar o fator humano. Portais só performam quando vendedores entendem que a ferramenta amplia suas possibilidades, em vez de reduzi-las. Empresas que colocam motivação, alinhamento e cultura comercial no centro da estratégia digital estarão mais preparadas para liderar seus mercados em um ambiente cada vez mais competitivo e orientado à eficiência.