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Comportamento do consumidor: e-commerce deve ser mais efetivo em suas análises

Por: Gustavo Chapchap

Graduado em Marketing com especialização em Gestão de Projetos, trabalha com comunicação há mais de 20 anos e com <nowrap>e-commerce</nowrap> desde 2006. Redigiu o projeto que originou o Dia do Profissional Digital #404DigitalDay aprovado no plenário da Câmara Municipal da Cidade de São Paulo em 2014. Colaborou com o lançamento do Guia de e-Commerce ABRADi-SP Sebrae-SP escrevendo o capítulo de plataformas, atua como CMO na JET. Em 2019 foi premiado como MVP no Fórum E-Commerce Brasil.

Diante de relações de consumo cada vez mais complexas, o desafio é buscar o máximo possível de informações sobre o comportamento do consumidor. Nunca tivemos tantos dados disponíveis, mas isso não significa que essa tarefa tenha ficado mais simples.

O mais importante nessa história é a constatação de que as empresas devem se empenhar para entender melhor as demandas dos clientes. Afinal, o sucesso hoje depende de estratégias que coloquem o consumidor no centro das estratégias.

Descubra como a análise comportamental detalhada e a segmentação avançada podem transformar estratégias de e-commerce, enfatizando uma abordagem personalizada que maximiza a interpretação de dados e melhora a eficácia das operações de marketing.

Mesmo nas operações que têm esse foco, ainda vemos um erro grave: ignorar as demandas individuais, atuando apenas com base em grandes grupos de clientes. Muitas vezes, essa divisão é feita de forma muito genérica, somente a partir de dados sociodemográficos ou do uso de determinado dispositivo para finalizar a compra.

A tecnologia hoje permite refinar melhor essas estratégias de segmentação e, principalmente, atentar para a questão da contextualização.

Não tenho dúvidas de que, cada vez mais, sairá na frente quem conseguir fazer o cruzamento das informações e olhar com mais atenção para detalhes que podem passar despercebidos na matriz de decisão de compra do cliente.

E, atenção, no cenário atual, saber como interpretar os dados é tão ou mais importante do que ter acesso às informações. Tenha em mente que uma interpretação errada, aliás, é pior do que a inércia, porque pode levar o cliente para uma direção que não interessa à empresa.

Quais fatores influenciam a decisão de compra?

O primeiro aspecto a ser considerado é que mesmo clientes com perfis sociodemográficos muito semelhantes podem ter motivações diferentes para suas compras. Por exemplo, uma pessoa pode ser mais impactada pela força da marca, até por ser menos afeita às experimentações.

Nesse caso, a abordagem deve privilegiar aspectos que reforcem a importância desse relacionamento para a empresa.

Para outro usuário, dependendo do seu momento de compra, preço e prazo terão maior peso na sua decisão.

Ao acompanhar a evolução das lojas virtuais, percebemos que as operações perdem oportunidades importantes por deixar de analisar as informações individuais dos clientes de forma mais atenta.

A estagnação nas vendas de um e-commerce pode ser motivada por diversos fatores. Alguns são simples de se detectar, mas outros vão exigir mais cuidados na avaliação dos comportamentos individuais.

Fique atento: ao conferir mais atenção para determinados dados, o e-commerce obtém aprendizados relevantes para o negócio. Ou seja, não se trata apenas de resolver um problema recorrente na movimentação da loja, mas sim de detectar novas oportunidades.

Questões simples, como problemas de estoque com determinada numeração de roupa, podem impactar bastante os resultados de uma campanha.

Otimizar a loja para determinados modelos de dispositivos móveis também pode fazer muita diferença. Sim, hoje as vendas se concentram no mobile, mas o seu e-commerce entende como se dá o acesso do seu público? E, mais do que isso, consegue analisar a taxa de conversão obtida em cada modelo de device?

Esta é uma questão importante: não basta se orientar apenas pelos números absolutos de acesso ou mesmo de vendas, é preciso cruzar essas informações com outras métricas que ajudem a entender com mais precisão o comportamento do consumidor.

Como ter melhores resultados?

No dia a dia do e-commerce, os dados disponibilizados pelas próprias plataformas de vendas são subaproveitados para orientar melhor as estratégias de abordagem do público.

Contudo, principalmente para quem tem um bom volume de tráfego e uma base de clientes consistente, estamos falando de informações muito valiosas.

Pensamos, nesse caso, justamente na busca de oportunidades entre os próprios clientes e de como podemos empregar essas informações para encontrar outros nichos com grande potencial.

Vale lembrar que, quanto mais aprendizados sobre o comportamento do consumidor, mais condições a loja tem para ajudar a pessoa a percorrer mais rapidamente todas as etapas e concluir sua compra com uma decisão favorável para a sua empresa.

O relatório “Comportamento do consumidor, um guia completo para entrar na mente do cliente e oferecer o que ele deseja, precisa e espera”, da Opinion Box, traz insights importantes sobre esse assunto.

Além das análises dos relatórios das plataformas de e-commerce, já citamos, destacamos alguns pontos que entendemos como prioritários para o e-commerce com relação à obtenção dos dados:

Pesquisas: investir em pesquisas que ajudem a compreender melhor a percepção do cliente sobre a marca é um ativo relevante para orientar as iniciativas.

Estamos nos referindo tanto a estudos mais estruturados como a pesquisas simples, enviadas por e-mail e/ou aplicativos de mensagens.

E vale o registro de que, em algumas situações, isso pode ser feito até a partir de contatos mais pessoais, para entender movimentações fora do padrão na loja.

Redes sociais: hoje, essas plataformas ajudam bastante nas estratégias de divulgação, mas esses canais também são prioritários quando o objetivo é construção de relacionamento.

Os estudos mostram que o consumidor é receptivo para a abordagem das marcas nesses ambientes.

Para reforçar as interações, é importante programar posts com perguntas para os clientes e estimular o envio de sugestões.

O monitoramento das interações deve fazer parte das estratégias, justamente pela oportunidade de se fazer novas descobertas sobre os hábitos do seu público.

Landing pages: boas estratégias de marketing de conteúdo preveem a publicação de conteúdos ricos e, para acessá-los, os clientes devem preencher um formulário.

O e-commerce pode fazer uso dessa estratégia com mais frequência, oferecendo algo que interesse ao cliente e, em troca, terá acesso a informações que vão ajudá-lo a entender melhor o perfil do público que frequenta o site e/ou fez uma visita eventual.

Quais aspectos devem receber atenção?

Avaliando as tendências do setor de e-commerce, há alguns comportamentos que devem ser analisados com mais cuidado, sempre considerando, claro, as particularidades de cada negócio.

Os hábitos de consumo da geração Z aparecem com destaque neste momento, em razão da relevância que esse grupo tem conquistado no mercado de consumo. Trata-se de um público mais exigente e imediatista, e com alta dependência do digital.

O comportamento mobile first também está consolidado e demanda atenção por parte das empresas.

No relatório da Opinion Box, são destacados alguns números que ajudam a entender a relevância dos dispositivos móveis: 91% dos brasileiros que possuem smartphones já fizeram pagamentos pelo celular; apenas 24% realizam as compras com mais frequência pelo computador, enquanto 76% fazem pelos smartphones.

Um terceiro comportamento que exige atenção: “consumidores individuais”. Citamos no início do artigo a necessidade de se atuar com grupos menores, e essa questão aparece com destaque no relatório do estudo.

O desafio é justamente levar em conta que o perfil dos consumidores tem se tornado cada vez mais singular. Assim, se antes era possível classificar o cliente apenas por suas características demográficas, hoje é preciso ir além.

O público-alvo são mulheres da classe AB de 20 a 39 anos. Mas são mulheres que trabalham e desejam uma carreira de sucesso ou que valorizam mais o tempo com a família? São mulheres que buscam o equilíbrio entre as duas coisas. São conectadas? Costumam viajar? Se interessam por política? Fazem compras online ou offline?

Por último, como enfatizado no estudo, é fundamental entender também como é o comportamento do consumidor com a sua marca. Com que frequência eles costumam comprar o seu produto, por que eles escolheram o seu e não o da concorrência, como eles chegaram até você? Quanto eles costumam gastar na sua loja?

Todas essas informações são importantes para construir experiência, se comunicar e se engajar com o cliente.

Num ambiente de consumo mais complexo, em razão da própria diversidade de comportamentos, deixar de analisar a movimentação dos clientes da base significa perder boas oportunidades de negócios.