Na recente pesquisa realizada pela Harmo, em parceria com o Reclame Aqui, intitulada “Decisão Local: A Influência das Avaliações do Google na Jornada do Consumidor”, o resultado que mais chamou a minha atenção foi a resposta para a seguinte pergunta: Por que você considera importante avaliar uma empresa no Google?
Dos mais de 1.500 consumidores que participaram da pesquisa, 83% responderam que avaliam as empresas no Google para ajudar outros consumidores a tomarem melhores decisões. Essa resposta, que parece meio óbvia, traz à tona uma questão bem importante sobre como as empresas deveriam interagir com as avaliações que recebem dos seus clientes.
No ano passado, os usuários do Google publicaram, globalmente, quase um bilhão de avaliações. Segundo o Gemini, a IA do Google, “embora não haja um número oficial ou uma estimativa precisa divulgada pelo Google, é seguro dizer que o número de avaliações de negócios locais publicadas pelos usuários do Google no Brasil em 2024 foi provavelmente na ordem de dezenas de milhões”.
A Harmo coletou, em 2024, 2,6 milhões de avaliações de 160 marcas que, juntas, possuem aproximadamente 30 mil locais. Se de apenas 30 mil locais foram coletadas mais de dois milhões de avaliações em 12 meses, podemos concluir que a quantidade de avaliações publicadas pelos usuários do Google, no Brasil, seja realmente astronômica.
A importância de responder às avaliações
Cada avaliação publicada permite uma resposta da empresa que a recebeu. São milhões de oportunidades para as empresas conversarem com seu público. Mais do que isso, são milhões de oportunidades para as empresas influenciarem os consumidores no momento de escolha de uma loja. Afinal, para 76% dos entrevistados da pesquisa Decisão Local, as respostas das empresas influenciam muito na sua decisão. Inclusive, entre os oito principais fatores de escolha de uma loja, responder às avaliações e, principalmente, responder às avaliações negativas, são o 4º e 5º fatores mais importantes.
A importância de responder às avaliações é amplamente reconhecida e vai muito além de apenas melhorar a reputação e a confiança. O Google considera a interação com as avaliações como um sinal de que a empresa está ativa e engajada, o que pode melhorar o posicionamento nos resultados de pesquisa e no Google Maps. Ou seja, responder às avaliações impacta diretamente no SEO Local.
Por tudo isso, responder às avaliações deve ser tratado como algo superestratégico nas empresas. Mas o Brasil ainda está longe nesse sentido. Nos últimos relatórios publicados, identificamos que, em média, as empresas respondem a apenas entre 20% e 25% das avaliações do Google no país. Um número ainda muito baixo. Globalmente, a média estimada é de 50%.
Entendendo a intenção por trás das avaliações
Porém, mesmo as empresas que respondem não estão respondendo da forma certa. Fiz todo esse contexto para conectar com o início e tema central deste artigo: o motivo pelo qual os consumidores avaliam as empresas é ajudar outros consumidores nas suas escolhas. Ou seja, a avaliação não se dirige à empresa, mas sim a outros consumidores.
O cliente não está falando com a empresa quando a avalia. Ele está falando com os outros consumidores sobre a sua experiência com a empresa. A intenção, ao fazer isso, é ajudar as pessoas a fazerem a melhor escolha. Não tem nada a ver com a empresa. É uma conversa entre consumidores, entre pessoas.
Esse fato muda completamente a forma como uma empresa deve interagir com as avaliações dos seus clientes. É uma simples mudança de mindset: se a intenção do seu cliente é ajudar outras pessoas a escolher a sua empresa (ou não), então, ao responder, a empresa deve agir da mesma forma e com a mesma intenção: a de ajudar na escolha da empresa. No caso, a sua empresa, obviamente.
Somente assim a sua empresa vai participar da conversa entre os seus clientes e os potenciais clientes. A companhia deve responder como se fosse uma pessoa, e não um estabelecimento. A resposta precisa ser verdadeira, de pessoa para pessoa.
Como lidar com avaliações negativas
Se a avaliação for negativa, a resposta deve demonstrar genuína empatia pelo cliente que a publicou. Indigne-se tanto quanto o seu cliente pela falha que a sua empresa cometeu, admita imediatamente o erro, sinta-se envergonhado, coloque-se na pele do cliente e agradeça por ele estar ajudando a empresa a identificar uma falha que será resolvida para que nunca mais volte a acontecer. Essa é a resposta que os milhares de potenciais clientes precisam ler. Uma resposta assim fará com que confiem na sua empresa, pois ela admite que errou, pede desculpas, agradece o feedback, sente empatia e está atenta de verdade às opiniões dos seus clientes.
O pior que uma empresa pode fazer é responder às avaliações dos clientes como se responde a um contato via SAC. Avaliações públicas no Google não são SAC, são marketing. Aproveite as avaliações positivas para agradecer e, principalmente, reforçar seus atributos e divulgar novidades. Aproveite as negativas não apenas para gerar melhorias, mas para mostrar que os consumidores podem confiar na sua empresa. Uma avaliação negativa respondida corretamente, de forma estratégica, vale muito mais que uma avaliação positiva: 97% dos consumidores leem as respostas das empresas para as avaliações dos seus clientes, sendo que 79% leem principalmente as respostas para as avaliações negativas e apenas 13% para as positivas.
Se a sua empresa não responde às avaliações no Google ou, se responde, usa respostas “copia e cola” ou apenas pede que o cliente entre em contato com o SAC, ela está perdendo clientes para companhias que já entenderam que as respostas devem ser tratadas de forma estratégica – com foco na aquisição de clientes através da construção de confiança e do fortalecimento da reputação da marca.