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Como empregar os KPIs de vendas no e-commerce de forma estratégica

Por: Gustavo Chapchap

Graduado em Marketing com especialização em Gestão de Projetos, trabalha com comunicação há mais de 20 anos e com <nowrap>e-commerce</nowrap> desde 2006. Redigiu o projeto que originou o Dia do Profissional Digital #404DigitalDay aprovado no plenário da Câmara Municipal da Cidade de São Paulo em 2014. Colaborou com o lançamento do Guia de e-Commerce ABRADi-SP Sebrae-SP escrevendo o capítulo de plataformas, atua como CMO na JET. Em 2019 foi premiado como MVP no Fórum E-Commerce Brasil.

Num cenário de maior complexidade para o varejo, é importante que as operações redobrem a atenção com os indicadores, os KPIs (Key Performance Indicators). Uma orientação adequada das estratégias não deve ser vista apenas pela possibilidade de aumentar as vendas. O que está em jogo é a própria sobrevivência dos negócios.

Essa afirmação está baseada numa constatação: o sucesso hoje depende de muitos fatores. E não tem como ser de outra forma, até porque estamos na era do comércio unificado, que vai muito além da integração dos canais e, portanto, exige mais cuidado com as táticas que serão empregadas no dia a dia.

Os KPIs de vendas são fundamentais para que a empresa consiga orientar adequadamente suas estratégias e direcionar os esforços empregados no dia a dia para aprimorar o desempenho.

Diante desse desafio, o principal é entender o comportamento do shopper durante toda a sua jornada de compra. Para isso, é preciso considerar as informações disponíveis e, a partir delas, tomar decisões mais bem fundamentadas.

Vale lembrar que os indicadores devem ser vistos de forma contextualizada, levando em conta os objetivos do negócio. Além disso, os dados devem ser interpretados de forma global, considerando também fatores externos. Um aumento de demanda repentina, por exemplo, precisa ser avaliado, porque pode estar vinculado a algum tipo de sazonalidade. Contudo, sem uma verificação mais completa, isso pode ser associado a outros fatores, prejudicando, portanto, a estratégia global.

Números isolados, sejam eles positivos ou negativos, não acrescentam muito à estratégia. Por exemplo, no momento de analisar o desempenho do e-commerce, o número total de pedidos é um indicador importante, mas para continuar evoluindo a operação deve avaliar todos os aspectos relacionados àquela compra.

Se considerarmos que essa jornada envolve diversos estágios, há muitas informações que devem ser analisadas. Vejamos alguns exemplos de KPIs de vendas:

1. Vendas

Além do volume total, considerando determinado período (dia, quinzena, mês, trimestre), é importante levar em conta outros dados, como o volume médio do pedido.

2. Tamanho médio do pedido

Pensando na omnicanalidade, muitas empresas hoje enfrentam um problema comum: o consumidor faz compras maiores na loja física e, no online, acaba optando por apenas um item.

Ao entender melhor essa situação, é possível adotar medidas específicas para ampliar as vendas no canal digital.

No planejamento de estratégias, a análise de outros indicadores ajuda a fundamentar as decisões.

3. Margem de lucro

Cada empresa, respeitando suas peculiaridades, estabelece a forma como vai precificar os produtos e, claro, obter o lucro adequado para a operação.

Contudo, muitas vezes, é possível reduzir essa margem em benefício de um ganho maior no longo prazo. Por exemplo, no caso de uma ação promocional baseada em desconto, isso vai acontecer. A proposta é que se aumente a quantidade de itens comercializados, o que pode ser compensador em termos de faturamento.

O que devemos priorizar, então, é o lucro global por cliente. Mesmo que ele não traga uma margem em determinada compra, ele pode dar lucro globalmente. Por exemplo, se ele faz compras quatro vezes ao ano, a margem é positiva. Nesse caso, então, a venda sem margem pode ter sido determinante para manter a fidelidade.

4. Margem média

Ainda no exemplo da promoção, é importante considerar a margem média, ou seja, a porcentagem que será assegurada em determinado período.

O monitoramento do indicador fornece uma visão mais objetiva do desempenho obtido durante a ação.

5. Margem por cliente

Refletindo sobre os resultados no longo prazo, a questão da margem deve ser analisada sob outra perspectiva.

A ação promocional pode elevar as vendas, mas, dependendo do objetivo, essa mudança deve ser acompanhada com vistas, por exemplo, na relação que os clientes estabelecem com a loja.

Se for pontual, pode não valer a pena. Por outro lado, o cliente que ganhou um cupom de desconto ou recebeu uma oferta especial pode ter aprimorado sua percepção de valor sobre aquela marca, o que fará muita diferença no desempenho da marca.

Afinal, com isso, um cliente pode se tornar fiel realizando compras recorrentes.

6. Pedidos de clientes novos X pedidos de clientes recorrentes

Para avaliar o desempenho desse tipo de ação, é fundamental que a loja monitore o KPI que faz o comparativo entre clientes novos e recorrentes.

No dia a dia, muitos esforços são direcionados à aquisição de cliente, deixando em segundo plano o resultado que poderia ser obtido com a retenção da base.

Além da recompra, esse consumidor fidelizado traz outros ganhos para a operação, como a própria divulgação da marca. Num cenário em que o público confere tanta importância às avaliações de outros compradores, a valorização desses clientes pode ser um fator decisivo para o sucesso da operação.

Possibilidade de fidelização, aliás, é um dos aspectos que devem ser considerados até na formação do markup. Pode valer a pena ter um índice menor, desde que se leve em conta o LVT.

7. LVT – Life Time Value

O LVT é relevante para que a empresa consiga entender melhor o valor que cada cliente gera para a marca.

O ideal, claro, é que esse número seja crescente, acompanhando o tempo de relacionamento.

Esse seria um caminho natural, considerando que toda venda gera novos aprendizados sobre as necessidades daquela pessoa e, com isso, a empresa tem condições de abordá-lo de forma cada vez mais assertiva.

8. Taxa de conversão

Para ampliar as oportunidades de vendas, a taxa de conversão é um dos indicadores básicos do e-commerce, e a análise pode gerar muitos insights.

O cálculo considera o número total de visitantes dividido pelo total de conversão.

O cruzamento com os KPIs de marketing serão importantes para avaliar a efetividade dos investimentos realizados, mas, por ora, focando em vendas, vale analisar alguns aspectos, como o perfil de visitantes.

9. Perfil de visitantes

Essa é uma informação encontrada com facilidade nos relatórios das plataformas de e-commerce.

Nas estratégias que visam à evolução da loja, é fundamental que esses dados sejam analisados com mais atenção, até para detectar novas oportunidades.

Esse olhar mais cuidadoso para a base de clientes pode trazer muitos insights para o aumento de faturamento, sem que haja a necessidade de se fazer grandes investimentos na operação.

Toda marca bem-sucedida tem seu público prioritário e, no dia a dia, tende a investir em ações que funcionem para esse grupo.

Diante de uma eventual dificuldade de elevar o faturamento, contudo, vale a pena buscar trabalhar outros targets. Por exemplo, uma marca que vende roupas numa faixa de preço mais elevado, no e-commerce tem como realizar uma ação específica para atrair um público diferente e, assim, diversificar a estratégia.

É comum vermos lojas que têm alto número de visitantes, mas baixa taxa de conversão. Ao analisarmos a situação, podemos detectar alguns problemas como o fato de a marca não ter aderência com aquele público, em razão de fatores como precificação.

10. Ticket médio de vendas

O cálculo é simples, basta dividir o faturamento pelo total de vendas realizadas. Esse indicador é prioritário para entender melhor o desempenho da loja e, principalmente, avaliar as iniciativas que têm gerado mais resultados.

Uma das vantagens, no caso das plataformas omnichannel, é a possibilidade de mensurar esse indicador para os diferentes canais de venda, por vendedor ou mesmo por cliente.

Em todos os casos, a informação deve ser empregada para orientar estratégias que ajudem a elevar o valor do ticket médio.

Ao entendermos melhor o que tem acontecido com determinado canal, por exemplo, fica mais fácil buscar caminhos que permitam aumentar o valor médio gasto para um número maior de consumidores.

11. Índice de satisfação do cliente

Vários estudos confirmam que a experiência do cliente é hoje um fator decisivo para o sucesso do varejo. E uma das formas de elevar essa taxa é usar esse indicador de desempenho que pode ser medido a partir da realização de pesquisas de satisfação.

Vários modelos podem ser adotados, porém é importante trabalhar com uma metodologia quantificável e que ajude a equipe a ter uma visão mais clara sobre a qualidade em relação aos produtos, aos serviços e ao atendimento.

12. CAC – Custo de aquisição de clientes

Num ambiente no qual a disputa pela atenção do cliente é cada vez mais acirrada, exigindo muitos investimentos, não se pode ignorar esse indicador.

É por meio dele que a empresa consegue mensurar quanto gasta, efetivamente, para transformar um lead em cliente.

O cálculo é feito a partir da soma de todos os gastos da empresa na atração e conversão dos clientes (esforços de marketing, de vendas, remuneração da equipe, tecnologia etc.), dividida pelo número de clientes obtidos no período.

Como se pode deduzir, quando menor esse custo, maior a lucratividade da empresa. Portanto, boas estratégias são aquelas que atuam para reduzir esse índice.

Na maioria dos casos, quando isso acontece, é porque houve a otimização dos recursos empregados na conquista de novos clientes.

Os KPIs de vendas, como mostramos neste artigo, são fundamentais para que a empresa consiga orientar adequadamente suas estratégias e, assim, direcionar os esforços empregados no dia a dia para aprimorar o desempenho.

Mas é importante ter em mente que os números são “frios”, não dizem muita coisa quando são isolados. Sem levar em conta outros fatores, a tomada de decisão pode ser prejudicada.

A tecnologia é o eixo da transformação digital, mas o foco está no consumidor, nos aspectos que farão a diferença na sua decisão de compra, diante das inúmeras possibilidades disponíveis. Mas, para isso, precisamos de análises mais bem contextualizadas.