A reputação de uma marca nunca foi tão pública, nem tão vulnerável. Ela não é mais definida apenas por campanhas institucionais ou discursos cuidadosamente preparados. Hoje, nasce e se consolida nas conversas que acontecem sem a presença da empresa, em avaliações no LinkedIn, fóruns especializados, comentários no Slack ou até no modo como seu nome aparece nas primeiras páginas do Google. Não à toa, no início de agosto o PayPal anunciou discretamente uma vaga de emprego que diz mais sobre isso. O cargo? Chefe de Conteúdo do CEO.
Isso quer dizer que, seja em publicações no LinkedIn, entrevistas, podcasts ou comunicados internos, a fala do CEO consolidou-se como um dos ativos de marketing mais impactantes de uma organização. O movimento recente do PayPal deixa claro que a exposição e a reputação executiva deixaram de ser escolha, passando a ser parte essencial da estratégia empresarial.
No fundo, essa vaga tem como objetivo posicionar a imagem do CEO como um ativo corporativo de alto valor. Essa construção possibilita impacto direto sobre mercados, maior poder de atração de talentos e consolidação da confiança, especialmente em um momento em que a figura dos líderes inspira mais credibilidade do que as instituições em si.
Para líderes de marketing, vendas e inovação, isso significa uma verdade simples: a de que a reputação não é periférica. Ela determina quem clica nos seus anúncios, quem abre seus e-mails e, sobretudo, quem decide assinar um contrato.
Transparência como escudo de reputação
O Rio Innovation Week 2025 trouxe exemplos claros dessa mudança. No painel “Transparência no Contexto 5.0: Inovação e Controle Social para o Futuro”, especialistas reforçaram que dados abertos e governança digital não são apenas questões de compliance, mas sim mecanismos de construção de confiança. Esse raciocínio se aplica diretamente às empresas: práticas de transparência radical não apenas previnem crises, mas funcionam como um escudo de reputação, fortalecendo a resiliência organizacional.
Mais do que nunca, reputação também é um ativo emocional. Nos debates sobre liderança humanizada e cultura organizacional, ficou evidente que marcas fortes não se sustentam apenas em métricas de imagem pública. Elas florescem quando seus valores internos são consistentes e vividos pela liderança, criando vínculos autênticos com seus públicos.
Reputação como vantagem competitiva mensurável
É nessa combinação entre clareza e humanidade que surgem marcas capazes de resistir até mesmo a tentativas de cancelamento digital. E se alguém ainda tem dúvidas sobre o impacto desse tema nos negócios, os números falam por si:
– 87% dos compradores B2B preferem pesquisar informações sobre produtos por conta própria antes de falar com um representante de vendas;
– 40% dos compradores de software B2B consideram a reputação da marca como o principal fator na escolha de um fornecedor, segundo relatório da TrustRadius de 2024;
– Clientes B2B estão dispostos a pagar um preço premium e têm 2,7 vezes mais probabilidade de firmar compromissos de longo prazo com fornecedores confiáveis;
– Relatório da McKinsey & Company revela que os clientes B2B usam em média dez canais diferentes para se informar durante o processo de decisão.
Essas estatísticas confirmam que a reputação não é intangível. Ela é um diferencial competitivo mensurável. O desafio está em transformá-la em estratégia. Para isso, acredito em três diretrizes essenciais:
– Transparência radical e diálogo contínuo: ser claro e acessível mesmo em momentos adversos;
– Personificação da marca pelos líderes: CEOs e executivos que comunicam pelo exemplo fortalecem culturas de pertencimento;
– Construção de vínculos emocionais: experiências humanas e autênticas transformam marcas em comunidades vivas.
Vale lembrar que colaboradores são a linha de frente dessa jornada. Equipá-los para agir como embaixadores da marca é investir em uma rede de proteção reputacional que começa dentro de casa. É preciso lembrar que a informação circula sem barreiras e, portanto, a reputação deixou de ser apenas um ativo intangível para se tornar uma nova moeda de valor.
Quem entende isso não busca apenas evitar cancelamentos, mas construir relevância duradoura. Até poque, no fim, reputação não se resume ao que você diz sobre si mesmo, mas ao que o mercado sustenta sobre você, dia após dia, canal após canal.
CEO como porta‑voz estratégico
O que antes parecia apenas um diferencial hoje se torna inevitável: a comunicação direta do CEO já não pode ser vista como opcional. Assim como a ascensão dos gerentes de mídias sociais transformou a forma como empresas dialogam com o público, a figura de um ‘Chefe de Conteúdo do CEO’ desponta como tendência.
Mais do que dar visibilidade, trata-se de transformar a voz do líder em um ativo estratégico, capaz de fortalecer a cultura, atrair talentos e consolidar a reputação da organização em um mercado cada vez mais competitivo.