Na nova era tecnológica, as telas – antes restritas a alguns pontos fixos específicos – estão em todos os lugares. Outra forma de enxergar isso é: as mídias offline estão cada vez mais digitais. No mundo do marketing, essa transformação implica um outro tipo de revolução: as empresas agora têm acesso a um volume crescente de dados. A capacidade de coletar, processar e analisar esses números será um grande diferencial nos próximos anos.
Para entender o porquê disso, imagine a seguinte rotina, no início dos anos 2000. Uma pessoa toma café da manhã em uma padaria, onde o saco de pão traz um anúncio. No metrô, a caminho do trabalho, lê o jornal do dia – que também tem espaços reservados para anúncios. Saindo da estação, a pessoa vê um grande outdoor que mostra o novo produto da vez.
Agora, pense quantas telas farão parte dessa rotina em 2025: a padaria tem telas de anúncios; a notícia agora está no celular; o metrô também tem televisões que mostram manchetes e publicidade; e o outdoor foi substituído por… isso mesmo, uma tela. E tudo isso com o celular no bolso (ou em uso). Isso porque nem falamos de outras transformações, como o da televisão, que está em processo de transição em direção à TV 3.0 e à Connect TV.
Essa digitalização significa, por um lado, que comprar espaço de mídia ficou mais fácil. Para comprar um outdoor físico, por exemplo, era preciso enviar uma imagem em alta resolução, obter aprovação do material, esperar a impressão e, finalmente, esperar a imagem ser colada no painel. Agora, comprar mídia é muito mais fácil: basta acessar uma plataforma digital, selecionar o ponto de um anúncio (a tela em que ele será veiculado) e comprar o espaço. Agilidade é o primeiro resultado mais palpável.
Mas a digitalização tem outra consequência – a já mencionada revolução dos dados. Atualmente, praticamente todo mundo está conectado o tempo todo ao celular. E as informações de localização dos dispositivos dos usuários podem ser cruzadas com outros dados de ação dos consumidores, o que permite medir a efetividade de anúncios feitos out of home. Quanto mais dados chegam, mais informações se tem sobre a preferência dos consumidores.
Que fique claro: sem as ferramentas e conhecimentos para mensurar e tratar os dados, dificilmente uma empresa conseguirá obter informações de fato valiosas sobre o comportamento dos seus clientes. Mas aqueles que estiverem na fronteira – tanto das tecnologias de coleta e processamento como do know-how de análise – terão uma vantagem gigantesca.
É aí que mora um dos maiores potenciais de transformação da digitalização: os dados não só podem, como devem ser usados para elaborar o plano de mídia. Boa parte das agências não está pronta para aceitar isso. O plano de mídia totalmente guiado por dados implica que a estratégia para os anúncios não será mais baseada em opinião. E isso representa uma mudança significativa na lógica das agências. É algo que vai além de uma mudança de pensamento, e que se reflete em um novo modus operandi.
Afinal, o caminho de um plano de mídia deixa de ser a experiência dos publicitários – isso para não citar casos em que toda a estratégia é baseada apenas na intuição ou na opinião de executivos. A digitalização do offline significa que estamos sendo inundados o tempo todo com dados e que, se uma empresa estiver devidamente preparada e equipada para processar e interpretar esses números, poderá estruturar um plano de mídia completo e com um embasamento invejável.
Mais que isso, o novo cenário permitirá um novo paradigma de transparência no controle de mídia. Afinal, uma agência poderá dizer a seus clientes que tomou determinadas decisões com base em um certo conjunto de evidências – e não simplesmente que alocou os recursos com base em experiência e opinião de um executivo. As marcas poderão observar e gerenciar diretamente os seus investimentos. Na Monks, essa transparência é um dos pilares do nosso posicionamento para a nova era de mídia.
Todo esse quadro ainda é muito novo. Uma revolução como esta exige tempo de adaptação. Além disso, as ferramentas que permitem a mensuração, o processamento e a interpretação de todos esses dados estão ainda em aprimoramento. Isso significa que muitos números ainda são “proxys”, ou seja, são apenas alternativas a que recorremos enquanto não encontramos as métricas ideais.
Mas nada disso muda o fato de que os dados são valiosos e devem ser usados para subsidiar planos de mídia totalmente adaptados à nova era digital. O planejamento 360° – completo, adequado ao mundo das telas – é uma realidade que se aproxima e que parece ser inevitável. As mídias já se transformaram. Os planos de mídia – e seus formuladores – precisam agora correr atrás. E não podem perder tempo.