Na relação entre clientes e marcas, transparência, eficiência e personalização são palavras obrigatórias, como um ponto de partida básico para a elaboração de qualquer estratégia de experiência do cliente (CX, ou customer experience).
Mas o que começa a distinguir as marcas que crescem daquelas que apenas competem é o propósito – o elemento que conecta intenção, cultura e experiência de forma coerente e mensurável.
Além da inspiração, o propósito aparece nas decisões orientadas através de dados e insights, nas comunicações mais claras, nas recomendações mais humanas e nas jornadas que respeitam o tempo e o contexto de cada cliente.
Em períodos de alta demanda, como a Black Friday, essa coerência fica ainda mais evidente. Enquanto muitas empresas concentram esforços apenas no volume de vendas, aquelas mais preparadas utilizam o momento para reforçar valores e fortalecer vínculos.
Um estudo da Forrester Research, sobre a estratégia customer-obsessed, mostra que empresas com foco no cliente centralizado registram, em média, 43% melhor retenção, 33% maior rentabilidade e 28% mais crescimento de receita. Esses números reforçam que o propósito, quando bem incorporado à estratégia, se traduz em resultados concretos.
Marcas orientadas por propósito, por exemplo, estruturam suas ofertas de maneira coerente com os valores que o cliente reconhece, mantêm atendimentos guiados por honestidade e clareza, e, ainda, utilizam tecnologia não apenas para garantir velocidade, mas também significado.
Na prática, o propósito ganha vida quando a tecnologia é capaz de reconhecer sinais reais de intenção, quando sistemas de IA e automação entendem o estágio em que o cliente se encontra (pesquisando, comprando ou buscando suporte). Esse alinhamento transforma cada contato em uma oportunidade de gerar valor, e cada interação em um passo rumo à lealdade.
Propósito como motor da confiança
Falar em propósito em CX não é sobre slogans. É sobre coerência entre o que se promete e o que se entrega. Um estudo da Harvard Business Review Analytics Services aponta que empresas com forte alinhamento entre propósito e operação têm 10% mais crescimento de receita e 25% mais retenção de clientes do que aquelas que tratam o tema apenas como marketing.
Em outras palavras, o propósito é o que transforma relacionamento em ativo econômico. Clientes que percebem consistência entre discurso e prática tendem a recomprar, recomendar e até perdoar falhas ocasionais.
Além disso, o propósito, quando sustentado por dados e tecnologia, transforma a IA em um ativo de confiança. Um exemplo é o uso de modelos que explicam ao consumidor por que ele está recebendo determinada recomendação – uma prática que aumenta em até 32% a confiança em experiências digitais, segundo o relatório Accenture Technology Vision 2025.
O futuro do CX é guiado por intenção
À medida que as empresas amadurecem digitalmente, o propósito deixa de ser um discurso e se torna um vetor operacional. Ele orienta o design da jornada, o tom da comunicação e até a escolha das tecnologias adotadas. O grande erro é tratá-lo como um elemento externo, quando, na verdade, ele deve estar embutido na própria arquitetura de CX, alinhando métricas de sucesso não apenas a NPS e CSAT, mas também à coerência, consistência e credibilidade da experiência entregue.
Durante a Black Friday (e em qualquer outra data crítica de consumo) essa transformação é perceptível. Marcas que operam com intenção clara equilibram velocidade com empatia, explicam o porquê de cada oferta e praticam uma transparência que sustenta a lealdade. O propósito, portanto, não é apenas o quarto elemento do CX; é o eixo que integra todos os outros. É ele que transforma eficiência em confiança e experiência em vínculo duradouro.
Diferença entre eficiência e relevância
O diferencial competitivo das próximas temporadas não estará apenas em fazer bem e fazer rápido, mas em fazer com intenção. Transparência, eficiência e personalização só se tornam diferenciais reais quando são movidas por propósito.
Em um cenário cada vez mais orientado por dados e automação, as marcas que entenderem isso estarão um passo à frente. Afinal, performance é o que garante a venda, mas é o propósito que constrói confiança, lealdade e valor duradouro.