“Vamos pegar nossa plataforma de e-commerce B2C e transformar em B2B? Alguém aqui com certeza já pensou: essa não parece uma boa ideia, talvez você não esteja sabendo o que faz…”. Assim começam as emoções e obstáculos na história da loja virtual da Schneider Electric, contada por Ariana Pimentel Marcondes, head de e-commerce da companhia, durante o 14º Fórum E-commerce Brasil.
A multinacional francesa especializada em energia e automação, com presença no Brasil desde 1947, redesenhou sua estratégia há dois anos, separando as operações entre o varejo e a distribuição industrial. “Naquele momento, a Schneider já tinha um e-commerce B2C funcionando. Precisávamos de um ponto de partida. Hoje não acho que tenha sido uma escolha errada. A gente precisou partir de algum pressuposto”.
O primeiro tropeço (e primeira lição): cada cliente escolhe a forma como consome a informação. Esse insight veio após um duro resultado: após uma escolha criteriosa e a construção detalhada de uma régua para comunicação por e-mail, o resultado do primeiro teste A/B foi de apenas um clique (sem gerar venda) em 90 mensagens enviadas.
“Isso não quer dizer que e-mail não é eficiente. O que funciona é uma comunicação 360º. É importante parar de colocar decisões na boca dos clientes quando é ele que deseja escolher as coisas”, observou Ariana. Isso inclui, entre outras ações, envolver o time de vendas para se manter próximo. “O cliente de produtos elétricos só vai comprar quando a demanda existir. Por isso, a marca precisa se posicionar como parceiro estratégico ao longo da jornada”.
Experiência no portal na hora da compra
Outra descoberta do time: a primeira variável que determina a escolha da marca na hora da compra é a facilidade na obtenção de informações e no processo de compra. Critério valioso na experiência de compra B2C, a compreensão das necessidades do cliente é apenas o segundo mais importante para a indústria. “Não significa que o senso de pertencimento ou a força da marca não importam. Mas a variável determinante é: na hora de comprar, precisa ser fácil”, explicou.
Fica mais evidente reconhecer a diferença quando se constata que um pedido mínimo de um parceiro B2B tem pelo menos 20 linhas. “Você imagina o quanto eles não ficavam chateados, pra não dizer outra coisa, quando eles ficavam vinte vezes dentro da mesma página para colocar produtos no carrinho”, lembrou Ariana.
Foi dessa forma que a Schneider fez ajustes na interface da loja virtual, chamando a atenção para pedidos de cotação, preço e disponibilidade. O site permite o upload de uma planilha com uma lista com o código do produto e a quantidade desejada. “Eles não precisam de tanta informação. Já conhecem o produto, alguns sabem o SKU de cor. Só precisam comprar”.
A limitação do estoque a pronta entrega também atrapalhava a experiência do cliente B2B. “A gente fez a estratégia de prateleira infinita. São duas docas: uma que consome a informação imediata de estoque e outra que aumenta o prazo para entrega automaticamente. As vezes é melhor ter o produto disponível com prazo maior. Deixe o cliente escolher”.
Cuidado para não automatizar o caos
O aprendizado do time de e-commerce B2B continua. Ariana observou que, diante do volume de decisões que precisam ser feitas em um único dia, tudo o que puder entrar em uma rotina automatizada, será. “E qual é a primeira coisa que a gente ouve no e-commerce quando quer automatizar alguma coisa? A pergunta mágica da Schneider é: vamos fazer um chatbot?”, brincou.
Ela ressalta que é possível trabalhar com conversas previamente desenhadas. “Mas se você delegar toda a sua jornada de compra ao digital, você perdeu o seu cliente. Você não pode tirar a força do time de vendas, o que faz a relação com o cliente se tornar humana”, ponderou.
Esse exemplo reforça sua principal reflexão: a transformação digital diz respeito ao processo, ao valor entregue à cadeia. Não é simplesmente digitalizar e automatizar. “Eu ouvi uma vez o seguinte conselho: tome cuidado com o que você está automatizando. Se você não souber o processo direito, vai automatizar o caos”.
Ariana terminou sua apresentação fazendo uma analogia: “todo mundo aqui está na maratona do e-commerce B2B. Você não pode fazer o sprint da maratona logo de cara. Em alguns momentos, você vai ter que mudar a estratégia da corrida. O ritmo não é cadente, cada caso é um caso. Você pode até estar no mesmo segmento, mas vai ter sempre uma nuance para prestar atenção”.
Esse texto foi escrito por André Rosa, em cobertura especial para o Fórum E-Commerce Brasil 2023.