Marketplace e modernização de lojas é nova aposta da Marisa

Uma grande reformulação na marca e um novo posicionamento no mercado compõem a estratégia da varejista de moda Marisa para finalmente superar a crise que tem atravessado nos últimos anos. Sofrendo desde 2016 com os efeitos de uma série de más escolhas — como uma expansão desordenada —, a rede tentou uma virada nas operações a partir de 2018. Mas três anos depois, quando parecia que estava deixando o pior para trás, veio a pandemia. Agora, em 2022, o presidente da companhia, Marcelo Pimentel, quer mostrar ao mercado que a empresa finalmente acertou o passo, embora investidores ainda estejam desconfiados. [caption id="attachment_111223" align="aligncenter" width="800"] Imagem: Reprodução[/caption] Uma das medidas para demonstrar esse novo momento foi reformatar e reposicionar a marca. O logo, por exemplo, mudou: com destaque para o 'M'. A rede contratou a cantora e atriz Lellê para interpretar o sucesso Chega Mais, de Rita Lee, slogan da nova fase, em campanha que começa a ser veiculada nesta semana. "Fizemos diversas apostas para o crescimento multicanal, lançamos o nosso marketplace e o social selling (plataforma de venda direta), e essa campanha. Chegou o momento para voltarmos a falar com as mulheres e ficar mais próximos delas", diz Pimentel.

Faixa etária

A escolha de Lellê, segundo a diretora de marketing da Marisa, Christianne Toledo, passou por muito estudos. Nascida em 1997, a artista vai completar 25 anos em 2022 e esse é o público que a companhia quer: mulheres entre 25 e 45 anos, principalmente das classes B e C. "Juntamos a música da Rita Lee, que traz uma lembrança para as consumidoras mais velhas, e vimos que junto da Lellê atinge mulheres de todas as idades e classes", diz Christianne. Além de mirar em um público-alvo mais jovem, a companhia vai reformatar as lojas físicas e investir no modelo multicanal para recuperar o patamar de vendas pré-pandemia. A Marisa está redesenhando boa parte de suas 344 lojas com foco em um formato mais moderno e funcionalidades para agilizar os atendimentos. Algumas lojas já funcionam com prateleira infinita (que conecta os clientes do ponto físico ao digital) e locais de pagamento móveis, para evitar a fila do caixa.

Marketplace da Marisa

A empresa também quer acelerar os negócios digitais. O marketplace foi lançado em novembro e a meta é que a penetração do comércio eletrônico nas vendas salte dos atuais 14% para 25% em 2025. A Marisa também está testando um modelo de carteira digital para o seu braço financeiro, o Mbank. Além de empréstimos para as consumidoras, a ideia é incluir outros produtos em seu ecossistema, como um seguro para pets. Para Alberto Serrentino, fundador da consultoria Varese Retail, a empresa está indo para um caminho certo após anos complicados, mas vai precisar correr atrás das concorrentes. "A Marisa sofreu mais na crise do que as outras", diz. Atualmente, a empresa vale cerca de R$ 1 bilhão e o próprio presidente admite que o valor é muito baixo. Diante da capitalização abaixo das concorrentes, especialistas e investidores têm questionado quando a companhia será vendida. No ano passado, houve conversas com Americanas, que quer ampliar o seu leque de produtos próprios, mas o negócio, até agora, não evoluiu. "Agora, não temos nenhuma movimentação nesse sentido e estamos totalmente focados na recuperação da companhia", diz Pimentel. "Estamos olhando para dentro e tirando toda e qualquer distração." Leia também: Marisa reduz prazo de entrega em 30% após implementar dark store Fonte: Broadcast Estadão