O setor de luxo passa por transformações que vão além da exclusividade de produtos. Um relatório internacional elaborado pela TBWA\CULT, Backslash e 180 Luxe indica que o segmento precisará conciliar tradição e inovação para responder a novas demandas dos consumidores. A constatação está atrelada ao destaque esperado das gerações mais jovens, que devem representar 80% dos gastos com luxo até 2030.
O levantamento mostra que a tecnologia deixou de ser vista como inimiga do artesanato e passou a ser ferramenta para agregar valor e autenticidade. A rastreabilidade por blockchain, por exemplo, vem sendo adotada por grupos como LVMH, Prada e Cartier no consórcio Aura, que já registrou mais de 50 milhões de itens de luxo em sua base. A prática ajuda a combater falsificações, que movimentam cerca de US$ 464 bilhões ao ano, segundo a União Europeia (UE).
Além disso, o setor enfrenta uma escassez de mão de obra especializada. Estima-se que as grifes precisem de 346 mil profissionais de ofícios qualificados até 2028. Para enfrentar o déficit, casas como Gucci, Brioni e Bottega Veneta já criaram academias próprias de formação de artesãos.
Consumo
O relatório aponta ainda o avanço da economia circular no e-commerce de luxo. O mercado de segunda mão já movimenta US$ 49,3 bilhões globalmente e representa cerca de 12% do valor de bens novos. Plataformas especializadas em aluguel e revenda, como Vestiaire Collective e Watchfinder, estão desafiando modelos tradicionais ao oferecer acesso a peças exclusivas e, ao mesmo tempo, prolongam o ciclo de vida dos produtos.
Outro movimento em destaque é a integração entre experiência digital e narrativa de marca. Aplicativos de grifes como Louis Vuitton combinam e-commerce, conteúdo editorial e elementos de redes sociais em um único ambiente. Além disso, iniciativas mais recentes exploram interfaces generativas que personalizam sites e apps em tempo real. Esse formato promete elevar o nível de exclusividade também no ambiente online, transformando canais de venda em espaços imersivos.
Narrativas e experiências
Outro eixo apontado pelo estudo é a construção de universos de marca que ofereçam experiências imersivas. Exemplos incluem o site interativo da Brunello Cucinelli, que usa inteligência artificial (IA) para responder a perguntas sobre filosofia empresarial, e projetos de realidade virtual da Vacheron Constantin em parceria com o varejo de luxo Harrods.
Com a fragmentação da cultura pop, 91% dos jovens de 18 a 25 anos acreditam que não existe mais uma cultura mainstream. Nesse cenário, apenas narrativas “verdadeiramente notáveis” conseguem engajar e gerar diferenciação.
Luxo sem limites
O relatório também mostra como o setor se expande para territórios inéditos, da biotecnologia às viagens extremas. Agências especializadas já oferecem expedições personalizadas para destinos remotos, enquanto marcas de saúde e bem-estar exploram serviços de longevidade que podem chegar a US$ 40 mil por ano.
A busca por proteção e privacidade é outro vetor: cresce a demanda por bunkers, comunidades autossuficientes e concierges de segurança cibernética para famílias de altíssimo patrimônio.
Perspectivas
Apesar das perspectivas de crescimento, 2024 foi classificado como um dos piores anos do setor nas últimas duas décadas em termos de desempenho global. Para especialistas, a necessidade de inovação aberta, maior transparência e experiências diferenciadas será determinante para que o luxo mantenha relevância cultural e econômica na próxima década.
Na próxima terça-feira, 2 de setembro, o E-Commerce Brasil promove a primeira edição do Congresso E-Commerce de Luxo, evento para líderes e profissionais do setor. O encontro, que acontece no Tivoli Mofarrej, em São Paulo, debate a reinvenção e o futuro do consumo premium no Brasil e no mundo.