Transformar clientes em fãs foi o eixo central da apresentação de Luis Justos, CMO do Rock in Rio, durante o CMO Summit. Ao revisitar a origem do festival e conectar o passado ao cenário atual, o executivo reforçou que o diferencial competitivo das marcas está cada vez mais ligado à experiência entregue ao consumidor.
O Rock in Rio nasceu, segundo ele, de uma insatisfação. Há 41 anos, o empresário Roberto Medina cogitava deixar o Brasil quando, em uma conversa com a esposa, surgiu a ideia de criar um grande evento global no país, mesmo sem apoio do mercado musical. O projeto ganhou força após Medina trazer Frank Sinatra ao Maracanã, em 1984, quando o artista declarou publicamente confiar na iniciativa. A primeira edição do festival reuniu cerca de 1,5 milhão de pessoas e consolidou o evento como um marco.
Para Justos, essa origem ajuda a explicar a relevância atual do festival em um contexto em que a experiência ganha protagonismo. “Se por um lado estamos vivenciando um surto de IA que ameaça roubar empregos das pessoas, vivemos também uma necessidade massiva de diferenciação por experiência”, explica.
Experiência como proposta de valor
Ao longo da apresentação, o executivo destacou que o consumidor não compra apenas produtos ou serviços, mas a proposta de valor associada a eles. Ele citou o caso da Nespresso, que transformou um produto considerado commodity em uma experiência por meio de clubes, lojas próprias e benefícios exclusivos.
No Rock in Rio, essa lógica também se aplica. “As pessoas compram o ingresso mesmo antes de saber qual serão as bandas”, explica. “Nosso negócio não é só vender ingresso para você ver sua banda favorita, é proporcionar experiência inesquecível para quem for aos nossos eventos”.
A comparação com outros setores reforça o argumento. Segundo Justos, empresas que operam no mesmo mercado podem entregar propostas completamente distintas, como redes de fast food e restaurantes com estrela Michelin, que atendem à mesma necessidade — alimentação —, mas em contextos e momentos diferentes da jornada do consumidor.
Cultura, escuta e antifragilidade
A construção de uma experiência consistente passa, na visão do executivo, por três pilares: cultura organizacional, escuta ativa e capacidade de evoluir a partir de crises.
No aspecto cultural, ele destacou que o padrão de atenção aos detalhes deve permear toda a organização. Como exemplo, citou a operação da Disney, onde todos os colaboradores, independentemente do cargo, são responsáveis por manter a qualidade da experiência no parque. “Se queremos construir algo consistente na ponta, precisamos investir em cultura”, afirma.
O Rock in Rio também busca inovar nesse sentido. O festival foi o primeiro a iluminar a plateia, deslocando o protagonismo apenas do artista para incluir o público como parte do espetáculo. Iniciativas de cocriação, como o Lego Ideas, também foram mencionadas como exemplo de como envolver consumidores na construção de produtos e experiências.
Já a escuta ativa aparece como elemento central na evolução do evento. Para Justos, compreender o consumidor vai além de responder demandas. “Muitas pessoas reclamam mais por não serem ouvidas do que por terem um grande problema”, afirma. Segundo ele, os aprendizados coletados com o público são utilizados como base para o planejamento das próximas edições.
Por fim, o executivo abordou o conceito de antifragilidade, que propõe a capacidade de sair mais forte diante de crises. “As crises acontecem, infelizmente, para todos nós e elas são inevitáveis”, afirma. “Mas toda crise, necessariamente, só acontecem da junção do risco com a oportunidade”.
Ele relembrou um episódio de sua trajetória na Osklen, quando um incêndio atingiu escritório e fábrica da empresa no Rio de Janeiro. O que parecia o fim da operação deu origem à coleção “Fênix”, criada a partir de materiais resgatados dos escombros e que se tornou um dos maiores sucessos da marca.
Para Justos, a diferença entre resiliência e antifragilidade está na capacidade de evolução. Enquanto a primeira permite resistir, a segunda exige transformação — um movimento que, segundo ele, deve orientar empresas que buscam relevância em um cenário cada vez mais competitivo.