A entrada da H&M no Brasil foi guiada por um princípio central: adaptar estratégia e comunicação à realidade local. Durante o CMO Summit, Louise Rossetti, diretora de Marketing e Comunicação da marca no país, apresentou os bastidores da operação e reforçou o papel estratégico do marketing dentro da companhia.
Com trajetória internacional, a executiva destacou que o desafio atual da liderança de marketing vai além da execução de campanhas. “O maior divisor de águas de ser CMO hoje é conseguir ler contextos e transformar isso em um direcionamento claro que traga resultados”, explicou.
Segundo ela, a proposta da H&M, desde a origem, é democratizar o acesso à moda, com foco em estilo, design e qualidade. A empresa opera com um portfólio global e tem ampliado iniciativas ligadas à transparência e sustentabilidade, como a divulgação de fornecedores e a atuação junto ao movimento Fashion Revolution desde 2022.
Entrada no Brasil
A decisão de ingressar no mercado brasileiro foi precedida por um período de estudo. A marca buscou entender particularidades como legislação, comportamento do consumidor e desafios operacionais antes de iniciar as atividades no país.
“É impossível copiar a estratégia de outro país e colar no Brasil”, afirmou Rossetti.
De acordo com a executiva, a H&M adota uma visão de longo prazo nos mercados em que atua. Desde sua expansão global, a companhia mantém presença contínua nos países onde inicia operação, com exceção de contextos extremos, como conflitos.
A estratégia local foi estruturada a partir de três pilares: contexto cultural, comunicação e experiência. Elementos como a dimensão continental do país, as especificidades do consumidor brasileiro e a relação com a música foram determinantes para a construção da marca no Brasil.
Campanha e conexão cultural
No eixo de campanha, a iniciativa “Ritmo do Brasil” buscou refletir diversidade e autenticidade. A proposta foi trabalhar com talentos de diferentes regiões, conectando moda a temas como autoexpressão e movimento.
A campanha utilizou formatos de alto impacto, como metrôs e aeroportos, além de inserções no cotidiano urbano, como pontos de ônibus e relógios de rua. A diretriz criativa partiu da valorização da produção local, com campanhas pensadas por brasileiros.
Comunicação e engajamento
Na frente de comunicação, a marca optou por uma abordagem gradual: “resolvemos começar em silêncio”.
A criação de um clube de relacionamento foi um dos principais movimentos, com o objetivo de estabelecer conexão com o consumidor além da venda. A estratégia também considera a estrutura global da marca, que opera com um único perfil de Instagram, o que transforma o Brasil em vitrine internacional para conteúdos e produtos locais.
Rossetti também destacou o papel da imprensa e de influenciadores na construção da marca no país, não apenas no segmento de moda, mas também em negócios e nichos específicos.
Experiência como diferencial
O terceiro pilar da estratégia foi a experiência física. A proposta foi criar ativações que dialogassem com o contexto do público e fossem vividas de forma concreta.
Um dos exemplos foi a presença da marca no Red Sound System, com um paredão em nove festas diferentes, atingindo públicos diversos. Ao todo, mais de 6 mil e quintas pessoas foram impactadas presencialmente, além da amplificação nas redes sociais.
Para a executiva, a construção de marca passa por gerar experiências relevantes e alinhadas ao contexto cultural do consumidor, reforçando o papel do marketing como elemento central na estratégia de negócio.