A inteligência artificial (IA) já deixou de ser uma tecnologia de apoio para se consolidar como um elemento central na jornada de consumo, influenciando desde a descoberta até a decisão de compra e abrindo espaço para a delegação de tarefas a agentes digitais. Essa transformação foi tema da apresentação de Marco Bebiano, diretor do Google Brasil, durante o CMO Summit, com base na pesquisa Jornadas com IA, conduzida em parceria com a Ipsos.
Segundo o executivo, a IA avança como uma camada transversal que impacta desde rotinas individuais até modelos de negócios, com efeitos comparáveis a outras grandes transformações tecnológicas. “É uma tecnologia que chega onde o Estado não chega, com potencial de impacto direto na vida das pessoas”, afirmou.
Os dados reforçam esse cenário. No Brasil, 82% da população já utiliza IA, com destaque para a Gen Z, onde o índice chega a 90%. O uso não apenas cresce, como se torna mais profundo e recorrente: 14 dos 15 principais casos de uso avaliados no país superam a média global.
IA no cotidiano
A pesquisa mostra que a IA já está integrada à rotina dos brasileiros, tanto em tarefas pessoais quanto profissionais. Atualmente, 71% utilizam a tecnologia em atividades do dia a dia, enquanto 41% aplicam em demandas de trabalho.
Além disso, ferramentas nativas ampliam essa adoção. Globalmente, já são 2 bilhões de usuários mensais, e, no Brasil, 30% utilizam recursos como AI Overviews e AI Mode semanal ou diariamente.
Esse avanço se traduz em percepção clara de valor. 83% dos usuários relatam economia de tempo, enquanto 80% dizem que as compras se tornaram mais rápidas e 71% afirmam que ficaram mais fáceis.
Para Bebiano, esse movimento marca uma mudança conceitual relevante. A IA deixa de ser apenas uma tecnologia e passa a ocupar o papel de “inteligência pessoal”, criando uma relação de proximidade e confiança com o usuário. Hoje, 56% dos brasileiros confiam tanto em chatbots quanto em pessoas.
Nova lógica da jornada
A incorporação da IA está transformando a jornada de compra de ponta a ponta. O estudo analisou 17 mil jornadas de consumo, com 2.750 brasileiros, e identificou que 57% já utilizaram IA em algum momento da jornada, sendo 13% em todas as etapas.
A tecnologia atua principalmente como aceleradora da decisão, reduzindo esforço cognitivo e ampliando a exploração de opções. Ao mesmo tempo, sua aplicação varia conforme a complexidade da compra, considerando fatores como ticket médio, recorrência e carga mental envolvida.
Nesse contexto, Bebiano destacou quatro formas principais de interação com a IA:
- modo rotina, voltado a tarefas simples do dia a dia;
- modo curadoria, focado em inspiração e descoberta;
- modo assistente, para resolução de necessidades mais complexas;
- modo validador, quando o consumidor busca segurança na decisão.
A leitura central é que a IA não substitui a jornada, mas assume papéis distintos ao longo dela, atendendo diferentes necessidades do consumidor.
Delegação e IA agêntica
Um dos pontos mais relevantes da pesquisa está na disposição crescente dos consumidores em delegar decisões à IA. Hoje, 37% dos brasileiros afirmam que delegariam completamente compras de até R$ 200.
Esse movimento abre espaço para a chamada IA agêntica, na qual agentes autônomos passam a executar tarefas de forma ativa, como pedidos automáticos e experiências de checkout assistido.
Apesar do avanço, Bebiano ressalta que a autonomia ainda encontra limites. “A IA já conquistou a pesquisa, mas a decisão final ainda é um território humano”, destacou.
A tendência, porém, é de evolução rápida. Nos próximos dois anos, a expectativa é de adoção massiva com delegação parcial, combinando automação com supervisão do usuário.
Do B2C ao B2A
A transformação da jornada leva a uma mudança estrutural na lógica de mercado. Segundo Bebiano, as empresas deixam de se comunicar apenas com consumidores e passam a dialogar também com agentes de IA, consolidando o conceito de B2A (business to agents).
Nesse modelo, a visibilidade da marca depende diretamente da qualidade e organização dos dados. “Se a informação não é mapeável, a empresa simplesmente não existe no ecossistema”, afirmou.
A nova dinâmica exige infraestrutura robusta, dados estruturados e capacidade de resposta em tempo real. Além disso, as recomendações passam a ser mediadas por algoritmos, o que redefine o papel da marca.
A nova “receita” do marketing
Para operar nesse ambiente, o Google propõe três pilares principais:
- arquitetura semântica, para tornar dados compreensíveis por máquinas;
- autoridade contextual, baseada em relevância e confiabilidade;
- sinais de engajamento, que indicam valor para usuários e algoritmos.
A combinação desses fatores permite que a marca seja reconhecida como resposta confiável dentro dos sistemas de IA.
Ao mesmo tempo, a lógica de marketing passa por um ajuste. Bebiano aponta um retorno ao marketing utilitário, centrado em resolver problemas reais do consumidor, enquanto branding e performance se tornam cada vez mais interdependentes.
Confiança e ambivalência
Em um cenário de maior concorrência e menor crescimento econômico, a construção de confiança ganha ainda mais relevância. Segundo o executivo, ela passa a ser resultado da soma entre consistência, recorrência e previsibilidade.
Nesse contexto, as marcas precisam atuar de forma ambivalente, equilibrando dois mundos simultâneos: o dos algoritmos e o da conexão humana. De um lado, é necessário garantir presença e relevância nos sistemas automatizados. De outro, manter vínculos emocionais com o consumidor, reforçando identidade e propósito.
O resultado é um novo paradigma, em que transparência, confiança algorítmica e conexão humana deixam de competir e passam a operar de forma integrada.