As marcas de luxo sempre investiram fortemente na criação da experimentação de compra perfeita em suas lojas. A equipe de Visual Merchandising sempre teve como tarefa o desafio de criar uma experiência dentro das lojas que se encaixasse como uma luva com a identidade da marca, que apresentasse da melhor forma possível os produtos e coleções e trouxesse um reforço e uma ligação emocional com clientes a partir de suas atitudes em relação à marca.
E é essa experiência com a marca que representa uma grande parcela do preço alto dos produtos premium, como também a exclusividade ao acesso do que é vendido nas lojas. Consumidores de luxo buscam experiências o tempo todo. No interior das lojas, todos os sentidos são utilizados como triggers de compra através de apresentações visuais com forte investimento em design e cenografia, áudio qualificado para gerar uma atmosfera que tire o cliente da sua rotina, exposições que incentivem o toque nas peças, provadores e áreas de interação com os produtos e em alguns casos, elementos olfativos que engajam o consumidor a apelos emocionais puramente intuitivos, levando ao final desse processo a uma afinidade a marca e, claro, a compra propriamente dita.
Os canais de venda online, por outro lado, buscaram seguir uma tendência que se utiliza das melhores práticas do chamado “caminho do autosserviço” ou o uso das práticas utilizadas pelos supermercados pelo mundo afora. Tudo começa com uma entrada ampla seguida por zonas de descompressão para facilitar os destinos do shopper, carrinhos e cestas disponíveis facilmente identificáveis assim que preciso para iniciar o ato da compra o mais rápido possível, um perfeito corredor central com claras e objetivas divisões de categorias, poucas e únicas trilhas fáceis de seguir com uma disposição de produtos no final onde o cliente rapidamente faz suas escolhas para que outros compradores possam vir atrás e fazer as suas. Easy, breeze, beautiful!
Nos últimos anos, o estudo sobre o poder do ecommerce no varejo moderno e as melhores práticas para atuar nesse canal foram as grandes novidades em grandes eventos do segmento. A efetiva categorização dos produtos e a otimização do processo de checkout são os trending topics dos profissionais que atuam nessa área independente do segmento de mercado que buscam. Porém, não é difícil perceber que esse vasto apelo funcional do ecommerce não se parece em nada com o investimento que está sendo feito na sala ao lado pela equipe de visual merchandising, onde a experiência intuitiva e emocional da marca está sendo trabalhada a exaustão. Por isso não é de se achar estranho que o ecommerce daquela marca de luxo não se parece em nada com a incrível loja do andar térreo do shopping JK na qual o cliente está disposto a pagar pelo premium por uma compra nada funcional ou racional.
Obviamente que não podemos ignorar que o primeiro e maior objetivo tanto da loja física quanto da loja virtual é a venda. Mas, já é hora de considerar a conexão emocional entre o consumidor e marca também no funil das vendas online, ao invés de simplesmente focar em um processo prático que basicamente facilita a usabilidade e a transação financeira do consumidor.
Com mais pessoas comprando online e hoje, até algumas pessoas comprando APENAS online, as lojas virtuais não podem apenas contar o envolvimento emocional que o cliente criou com a loja física. Ao invés disso, deveríamos pensar em maneiras de permitir que esse envolvimento puramente intuitivo se desenvolvesse também na experiência com o ecommerce.
Alguns aspectos que precisam ser considerados:
– Analise os motivadores de compra do seu segmento, no caso, quais as razões que levam o consumidor a comprar artigos de luxo. Pense como isso está se relacionando com a experiência dos clientes nas lojas físicas e à partir disso pense em formas de transportar isso para o canal online.
– Reconheça sempre que ao comprar um artigo de luxo, o pagamento é sempre um momento desconfortável. Esqueça o benchmark da página de checkout da Amazon, pense em formas de atender o consumidor de uma forma diferente e menos racional enquanto os dados de pagamento e entrega são solicitados. Tornar essa etapa da compra algo natural e prazeroso é um dos principais diferenciais do mercado de luxo, acredite, seus vendedores sabem fazer isso!
– Curadoria de conteúdo já é reconhecida com uma importante ferramenta para ajudar a contar uma história e criar uma experiência de compra menos funcional no canal online. Desenvolva conteúdo e utilize-se dele nas etapas de transações de dados.
– Engaje sua equipe de visual merchandising com sua equipe de marketing online. Afinal de contas, são eles que vão investir tempo e verba pra fazer isso dar certo.
– Considere trabalhar campanhas de pós-compra no canal online (status de envio do produto não é uma campanha de pós-compra e sim apenas uma obrigação de qualquer empresa que utiliza sistemas de entrega). Vá a qualquer shopping com lojas de luxo e veja o rosto das pessoas que andam com as grandes sacolas das marcas pelos corredores, aquele sorriso é puramente uma expressão da identidade que o consumidor quer passar com a ajuda da identidade da marca comprada e em troca disso ele se torna o melhor canal de comunicação da marca naquele momento. Quais caminhos a tecnologia e o poder das redes sociais podem utilizar para obter um processo de pós-compra que seja tão valioso quanto andar com uma sacola pelos corredores de um shopping?
– Cada compra é única e o consultor de vendas da sua loja física sabe disso e usa isso pra tornar a experiência ainda mais fantástica (ou deveria, pelo menos). Se seu canal online tem capacidade de utilizar qualquer tipo de personalização, use. Mesmo que seja uma campanha por tempo determinado. Tornar a compra pessoal e customizada pode ser o melhor gancho para aumentar a lealdade ao seu canal online e promover sua marca através dos próprios clientes. Afinal, seja física ou com suporte de qualquer tipo de tecnologia, ir às compras sempre se torna uma experiência melhor se for feita socialmente.