O retail media emergiu como a principal tábua de salvação para um varejo digital brasileiro que enfrenta margens cada vez mais apertadas, concorrência acirrada e custos de aquisição de clientes estratosféricos. O que começou como uma aposta tímida de alguns marketplaces agora representa a diferença entre sobreviver e prosperar no e-commerce nacional.
Em um cenário no qual operações de D2C (Direct-to-Consumer) e plataformas digitais lutam para equilibrar crescimento e rentabilidade, o retail media surge não apenas como receita adicional, mas como o oxigênio que faltava para tornar o modelo de negócio sustentável. Nos Estados Unidos, o canal já movimenta mais de US$ 54,8 bilhões (dados de 2024), crescendo cerca de 42% ao ano e representando 25% de todo o investimento em mídia digital. No Brasil, o mercado atingiu R$ 3,5 bilhões em 2024, também com alta de 42,3%, e já responde por 9,2% do total de mídia digital. O país ainda pode multiplicar por até três vezes esse volume para alcançar o nível de maturidade dos Estados Unidos.
A virada de chave financeira do e-commerce
O varejo digital brasileiro vive um paradoxo: crescimento exponencial de vendas com rentabilidade decrescente. Custos logísticos elevados, guerra de preços, investimentos pesados em tecnologia e campanhas de performance consomem margens que já eram naturalmente reduzidas. É nesse contexto de sobrevivência que o retail media se revela como a verdadeira mina de ouro do e-commerce.
Enquanto as margens líquidas das operações tradicionais de e-commerce giram em torno de 5%, as operações de retail media chegam a 40%, tornando-se o produto mais lucrativo dentro dos negócios digitais. Com apenas 3% do faturamento vindo de retail media, o lucro total de uma companhia pode aumentar em até 24%. Essa é uma nova alavanca de rentabilidade que influencia diretamente o EBITDA e a valorização das ações, transformando o olhar do mercado sobre varejistas digitais, que antes eram vistos apenas como operações de baixa margem.
Para operações D2C, o cenário é ainda mais revolucionário. Marcas que vendem diretamente ao consumidor pela internet descobriram que podem monetizar seu próprio tráfego, transformando suas plataformas em canais de mídia para fornecedores, parceiros e até marcas complementares, criando um fluxo de receita de margem ultrassuperior que subsidia a operação principal.
Cases de transformação digital
Casas Bahia, Americanas, Panvel, Raia Drogasil e Magalu estão entre os maiores exemplos de como o retail media salvou e transformou operações digitais no Brasil.
Casas Bahia registrou mais de 500% de aumento nas vendas durante a Black Friday após lançar sua própria rede de retail media, provando que o modelo não apenas gera receita publicitária, mas impulsiona diretamente as vendas do e-commerce ao aumentar a visibilidade de produtos estratégicos.
Americanas foi uma das primeiras a ativar campanhas para marcas não endêmicas em seu marketplace, alcançando retorno sobre investimento acima da média de mercado e demonstrando que o inventário publicitário de um e-commerce vai muito além de anúncios de produtos vendidos na plataforma.
Panvel e Raia Drogasil investem fortemente em dados de primeira mão e publicidade omnichannel, transformando suas operações digitais em plataformas de mídia de precisão cirúrgica, em que cada real investido pelos fornecedores pode ser rastreado até a conversão final.
Magalu consolida um ecossistema omnicanal completo, unindo marketplace, app, site institucional e inventário digital em uma operação publicitária integrada que maximiza a monetização de cada visita, cada busca, cada clique.
Essas empresas compreenderam que, no varejo digital, tráfego qualificado e dados próprios de primeira mão são os ativos mais valiosos e que podem ser monetizados de forma inteligente, salvando margens que seriam impossíveis de alcançar apenas com a venda de produtos.
A nova realidade do varejo digital
O retail media não é mais uma opção para o varejo digital brasileiro, é uma questão de sobrevivência. Em um mercado no qual margens de e-commerce puro estão cada vez mais comprimidas, custos de aquisição de clientes sobem exponencialmente e a concorrência é global, transformar audiência própria em receita publicitária de alta margem é o que separa operações sustentáveis de aventuras empresariais fadadas ao vermelho perpétuo.
Estamos construindo um ecossistema completo de Retail Media Intelligence que une dados, tecnologia e performance para gerar crescimento sustentável, previsível e escalável especificamente para o varejo digital, garantindo que e-commerces e marcas D2C não apenas sobrevivam, mas prosperem na nova economia digital brasileira.