O quick commerce transformou a forma como os consumidores fazem compras, redefinindo conveniência com a entrega quase instantânea de mantimentos, refeições e itens essenciais para o dia a dia. No entanto, além do impacto na logística e no e-commerce, o quick commerce está se tornando uma grande força na publicidade digital. Com a mudança do comportamento do consumidor para compras sob demanda, essas plataformas estão aproveitando seus vastos dados primários e públicos altamente engajados para se tornarem protagonistas no cenário do retail media.
Ao mesmo tempo, as Redes de Retail Media (RMNs), antes dominadas por grandes varejistas, estão evoluindo. Uma nova geração de intermediários do comércio – incluindo Uber, DoorDash e Instacart – está entrando no mercado, criando oportunidades publicitárias que antes não existiam. Com o quick commerce previsto para representar uma fatia crescente dos investimentos em retail media, as marcas que entenderem essa mudança terão uma vantagem competitiva significativa.
Quick commerce e o crescimento do investimento em retail media
O retail media sempre esteve associado a gigantes do e-commerce e varejistas físicos, mas uma nova onda de plataformas de quick commerce está capturando orçamentos publicitários. O motivo é claro: essas plataformas geram enormes quantidades de dados primários a partir de milhões de transações em tempo real, permitindo que as marcas alcancem os consumidores exatamente no momento da compra.
Diferentemente da publicidade tradicional em busca e das redes sociais, que geralmente focam na criação de awareness ou intenção, os anúncios no quick commerce são exibidos em ambientes em que os consumidores já estão decidindo o que comprar.
Além disso, ao contrário dos varejistas tradicionais, as plataformas de quick commerce não possuem estoque nem gerenciam inventário – elas apenas conectam consumidores a comerciantes. Isso significa que evitam os altos custos de armazenamento, logística e gerenciamento da cadeia de suprimentos, que normalmente reduzem as margens do varejo. Como resultado, cada dólar ganho com publicidade representa uma receita de alta margem, tornando o negócio de anúncios mais escalável e lucrativo do que o das tradicionais RMNs.
O crescimento do retail media reflete essa mudança. Desde 2019, os investimentos em publicidade nessa mídia quintuplicaram, e a mídia de varejo off-site deve ultrapassar US$ 28 bilhões até 2028 (eMarketer). Com mais anunciantes buscando diversificar suas estratégias para além dos canais digitais tradicionais, as plataformas de quick commerce estão cada vez mais bem posicionadas para capturar esses investimentos.
Expansão do inventário publicitário: de apps à TV conectada e publicidade em lojas
As empresas de quick commerce não estão apenas transformando a publicidade online – elas também estão expandindo seu alcance para novos ambientes digitais e físicos. O Instacart, por exemplo, inovou no retail media dentro das lojas, com carrinhos de compras inteligentes e displays digitais nas prateleiras, permitindo que marcas engajem os consumidores enquanto eles circulam pelos corredores. Esse modelo leva as vantagens da publicidade digital – segmentação, mensuração e atribuição – para o mundo físico, criando experiências omnichannel fluidas.
Além das inovações em loja, as plataformas de quick commerce estão investindo na publicidade off-site. Parcerias com publishers e plataformas de streaming possibilitam que as marcas alcancem consumidores além do aplicativo, expandindo sua presença para públicos que já interagiram com seus serviços, mas que podem não estar comprando no momento.
A TV Conectada (CTV) também é um canal em rápido crescimento. Com os investimentos em publicidade para retail media na CTV projetados para ultrapassar US$ 10 bilhões até 2028 (eMarketer), os anúncios “compráveis” na TV estão se tornando uma maneira cada vez mais valiosa para as marcas impulsionarem conversões enquanto os consumidores assistem a conteúdos.
Essa expansão marca uma mudança fundamental na publicidade de retail media. O quick commerce não se limita mais a impulsionar vendas dentro de seu próprio ecossistema – ele está evoluindo para uma rede publicitária digital abrangente que se estende por múltiplos canais.
O poder dos dados e da mensuração na publicidade do quick commerce
Para os anunciantes, um dos aspectos mais atrativos da publicidade no quick commerce é sua capacidade de mensuração avançada. Diferentemente de outras plataformas digitais, que frequentemente enfrentam desafios com atribuição fragmentada, as plataformas de quick commerce oferecem mensuração de ciclo fechado, permitindo que as marcas acompanhem exatamente como seus anúncios se traduzem em vendas.
Essa necessidade de inovação em mensuração tem impulsionado a adoção crescente do Media Mix Modeling (MMM), uma técnica que permite avaliar a eficácia das campanhas sem depender de cookies de terceiros. Com o declínio dos cookies e o aumento das preocupações com privacidade de dados, esse tipo de mensuração se tornou essencial para marcas que desejam otimizar campanhas de maneira compatível com as novas regulamentações.
Além disso, como as plataformas de quick commerce capturam dados de compras no nível do SKU, os anunciantes podem analisar o desempenho em detalhes minuciosos. Em vez de segmentação demográfica ampla, as marcas podem ajustar suas campanhas com base no comportamento de compra em tempo real – o que as pessoas estão comprando, quando compram e com que frequência repetem a compra. Esse nível de precisão faz da publicidade no quick commerce um dos formatos digitais mais mensuráveis e orientados para performance disponíveis atualmente.
Outro diferencial das plataformas de quick commerce em relação aos varejistas tradicionais é o acesso a dados cross-merchant. Enquanto as redes de retail media tradicionais operam dentro de um único varejista, as plataformas de quick commerce coletam insights transacionais de múltiplos comerciantes, oferecendo uma visão mais ampla e abrangente do comportamento do consumidor. Isso permite aos anunciantes refinar suas estratégias de segmentação e otimizar campanhas em diferentes ambientes de compra.
Por que a publicidade no quick commerce está ganhando força?
A combinação única de públicos altamente intencionais, dados primários ricos e atribuição precisa está impulsionando o interesse crescente de marcas de diversos setores. Diferentemente da publicidade digital tradicional, na qual os consumidores podem apenas navegar sem converter, as plataformas de quick commerce engajam os consumidores no exato momento da decisão de compra, resultando em taxas de conversão significativamente mais altas.
Com as regulamentações de privacidade se tornando mais rigorosas e a indústria migrando para longe dos cookies de terceiros, os dados primários se tornaram um ativo essencial. As plataformas de quick commerce, que operam em ambientes logados e transacionais, estão particularmente bem posicionadas para prosperar nesse novo cenário. Como resultado, as marcas estão direcionando seus investimentos para essas plataformas, reconhecendo sua capacidade de entregar anúncios personalizados e relevantes enquanto cumprem as novas leis de privacidade de dados.
A segmentação hiperlocal também é um grande diferencial. Como o quick commerce opera em nível de cidade ou até mesmo de bairro, as marcas podem criar promoções altamente localizadas, adaptadas a regiões específicas, condições climáticas ou até momentos do dia. Isso é especialmente valioso para marcas de alimentos, restaurantes e bens de consumo, que desejam atingir clientes em áreas geográficas estratégicas.
O futuro da publicidade no quick commerce
À medida que mais anunciantes migram dos canais digitais tradicionais em busca de alternativas com maior desempenho, o quick commerce está se consolidando como um dos pilares do retail media. As plataformas que investirem em inteligência artificial, automação e mensuração em tempo real terão mais chances de atrair investimentos publicitários e gerar resultados mensuráveis.
O quick commerce não é mais apenas sobre entrega rápida – ele se tornou um ecossistema publicitário completo. Para os anunciantes, essa não é apenas uma tendência passageira, mas uma oportunidade de fazer parte da próxima grande evolução da publicidade digital.