Nos últimos anos, fomos levados a acreditar que o marketing havia sido resolvido. Que, com os dados certos, os testes A/B no ponto e um orçamento bem distribuído entre Google, Meta e TikTok, qualquer empresa poderia crescer indefinidamente.
E por um tempo, isso foi verdade.
A era da performance trouxe uma precisão jamais vista no mundo do marketing. Se antes grandes marcas gastavam milhões em campanhas de TV sem saber exatamente o que funcionava, agora cada centavo pode ser rastreado, cada clique analisado, cada conversão otimizada.
Mas, como toda revolução, essa também teve seu preço.
Fomos levados a acreditar que performance era tudo. Que bastava ajustar os números, otimizar os funis e investir mais para crescer. E, no meio dessa obsessão por dados, nos esquecemos do que sempre moveu o comportamento humano: emoção, identidade e pertencimento.
Criamos um mercado no qual marcas deixaram de construir significado e passaram a disputar centavos em lances de leilão. Em que a única estratégia era comprar tráfego e no qual o consumidor não via diferença entre uma empresa e outra, porque todas se pareciam demais.
O resultado?
– Custo de aquisição disparando;
– Lealdade do consumidor cada vez menor;
– Empresas reféns de anúncios para continuar crescendo.
A era da performance levou o marketing ao extremo da lógica. Mas o ser humano não compra só com lógica. Ele compra com sentimento, com memória, com identificação.
E é por isso que estamos vendo um colapso silencioso acontecer.
A performance sozinha não é suficiente. O futuro pertence às marcas que sabem construir algo que vai além da próxima conversão. Estamos entrando na era pós-performance. E essa é uma mensagem para aqueles que querem criar marcas que durem.
A armadilha da performance
A primeira promessa do marketing digital era empolgante: finalmente, poderíamos medir tudo. As empresas não precisariam mais depender de palpites ou de campanhas baseadas apenas na criatividade. O jogo era agora sobre eficiência, dados e otimização constante. E foi exatamente isso que aconteceu.
As empresas aprenderam a analisar métricas, descobriram o custo por aquisição ideal, encontraram a melhor estrutura de anúncios e dominaram o funil de vendas. Tudo parecia perfeito. Mas, aos poucos, algo começou a ficar evidente: todos estavam fazendo o mesmo.
As campanhas começaram a se parecer. As mensagens viraram variações das mesmas fórmulas. Os anúncios passaram a seguir templates prontos. E o consumidor percebeu. O que antes era inovador virou previsível. O que antes chamava atenção agora é ignorado. As marcas se tornaram intercambiáveis.
E quando o consumidor não vê diferença entre uma marca e outra, ele escolhe a mais barata. Esse é o problema.
Criamos um marketing em que a única vantagem competitiva era gastar mais que o concorrente. E agora que os custos de mídia estão subindo, o que resta para quem não construiu um diferencial verdadeiro?
A resposta está na construção de marca. Porque, no fim das contas, as marcas que são lembradas sempre terão vantagem sobre aquelas que precisam pagar para serem vistas.
O que define uma marca forte na era pós-performance?
Vamos ser diretos: o jogo mudou. As empresas que vão dominar o futuro não serão aquelas que souberem apertar melhor os botões da performance. Serão aquelas que se tornarem inesquecíveis.
O que diferencia uma marca genérica de uma marca forte?
1. Elas possuem um posicionamento claro.
Se sua marca não sabe exatamente o que representa, o consumidor também não saberá. E marcas que não têm clareza acabam disputando preço, não percepção.
2. Elas não dependem apenas de tráfego pago.
Empresas que constroem um ecossistema de marca forte não precisam implorar por atenção. Elas são lembradas naturalmente.
3. Elas criam comunidade, não apenas clientes.
Tesla, CrossFit, Harley-Davidson – essas marcas não têm apenas compradores. Elas têm tribos, fãs, defensores. E isso muda tudo.
4. Elas dominam narrativas.
O ser humano não se conecta com anúncios, mas com histórias. Marcas que contam boas histórias têm consumidores que se conectam com elas antes mesmo da primeira compra.
Se você olhar para as empresas mais valiosas do mundo, verá um padrão. Nenhuma delas cresceu apenas rodando anúncios:
– Nike não vende tênis – vende superação;
– Red Bull não vende energético – vende adrenalina;
– Apple não vende tecnologia – vende status e inovação.
Marcas fortes não competem por atenção. Elas ocupam espaço na mente do consumidor. E este é o grande desafio dos próximos anos: como ser lembrado quando todo mundo está brigando pelo mesmo clique?
O futuro: construção de marca como estratégia de crescimento
A transição da performance para a pós-performance não significa abandonar os dados, mas sim entender que a performance sozinha não sustenta um negócio no longo prazo. O tráfego pago ainda é uma ferramenta essencial, mas ele precisa ser a gasolina de uma estratégia bem construída, e não a única fonte de crescimento.
O que as empresas precisam fazer agora?
Definir um posicionamento real: se sua marca desaparecer amanhã, alguém sentiria falta? Se a resposta for não, então você tem um problema.
Criar um ecossistema de conteúdo: se sua única estratégia é rodar anúncios, você está sempre pagando para que as pessoas te notem. Marcas inteligentes criam valor antes de pedir algo em troca.
Construir comunidade: o futuro pertence às marcas que criam senso de pertencimento. Se seus clientes não sentem que fazem parte de algo, eles vão comprar da próxima empresa que fizer um desconto maior.
Usar a performance como amplificação, não como sustentação: o erro não está em rodar tráfego. O erro está em depender dele como a única forma de crescer.
A decisão que toda marca precisa tomar agora
Podemos continuar jogando o jogo de curto prazo. Apostando na próxima campanha, no próximo CAC otimizado, no próximo ROAS ajustado. Ou podemos construir algo maior. Podemos criar marcas que não precisam pagar para serem lembradas. Podemos sair da briga pelo clique mais barato e entrar no jogo das marcas que dominam categorias.
A pós-performance não é um conceito abstrato. É a única resposta para um mercado no qual a performance deixou de ser um diferencial e virou uma prisão.
A pergunta final é: sua marca vai continuar comprando atenção ou vai começar a construir uma base de clientes que voltam porque querem, e não porque foram impactados por um anúncio? A escolha é sua.