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Qual o papel da loja física na jornada do cliente omnichannel?

Por: Gustavo Chapchap

Graduado em Marketing com especialização em Gestão de Projetos, trabalha com comunicação há mais de 20 anos e com <nowrap>e-commerce</nowrap> desde 2006. Redigiu o projeto que originou o Dia do Profissional Digital #404DigitalDay aprovado no plenário da Câmara Municipal da Cidade de São Paulo em 2014. Colaborou com o lançamento do Guia de e-Commerce ABRADi-SP Sebrae-SP escrevendo o capítulo de plataformas, atua como CMO na JET. Em 2019 foi premiado como MVP no Fórum E-Commerce Brasil.

Cada vez mais, os varejistas entendem que a base de clientes fiéis vale muito. É esse público que compra mais e, assim, é capaz de gerar resultados recorrentes de longo prazo.

O relacionamento e a entrega de experiências memoráveis são vetores fundamentais para que se tenha uma base saudável e não sensível a preço, o que ajuda a melhorar a margem e a aumentar os níveis de faturamento.

Com o atual nível de concorrência, as empresas devem otimizar o potencial de cada um dos canais não apenas para as vendas, mas para construir relacionamento.

No dia a dia, isso significa que, cada vez mais, as relações entre marcas e consumidores ficam mais parecidas com relações interpessoais. Clientes cobram valores, empatia e verdade, características que são inerentes às relações humanas.

Nesse cenário, as marcas que não se atentarem a isso dificilmente sobreviverão em um universo de consumo cada vez mais comoditizado.

Diante desse consumidor mais exigente, é urgente repensar no papel das lojas físicas. Sem dúvida, elas cumprem uma importante função na jornada do cliente, contudo, não podem mais ser vistas apenas como ponto de venda.

Se as vendas devem ser baseadas em relacionamento, elas precisam assumir, cada vez mais, a responsabilidade de proporcionar experiências memoráveis para o público.

É claro que as iniciativas que podem ser adotadas dependem muito da natureza do negócio, mas o que podemos dizer é que, cada um em seu nicho, é possível trabalhar melhor esses ambientes.

A importância das experiências sensoriais

Um dos aspectos que devem ser considerados é a valorização das experiências sensoriais. A proposta é tornar esses espaços não apenas mais agradáveis e acolhedores, mas garantir que agreguem valor às marcas.

Música, aromatização e iluminação adequada podem contribuir bastante com as estratégias. O foco é proporcionar conforto para o cliente, tornando a sua jornada de compra numa experiência.

Outro ponto que deve ser valorizado, uma vez que vai contribuir para a conexão com a marca, é o emprego da tecnologia para aproximar esses locais do ambiente do digital.

A partir das experiências que temos observado no nosso dia a dia com o varejo, separamos algumas questões prioritárias para repaginar o papel do varejo físico.

Integração dos canais

Entre as inúmeras vantagens da omnicanalidade, a integração dos canais de vendas figura como uma das mais importantes. Afinal, estamos falando da possibilidade de acompanhar o cliente durante toda a sua jornada de compra e, principalmente, explorar adequadamente o potencial de cada ponto de interação com nosso cliente.

Sim, o consumidor hoje reconhece e valoriza a praticidade da compra online. Contudo, ele continua apreciando os benefícios do varejo físico, como o contato direto com o produto e a possibilidade de entender melhor seus diferenciais.

Numa categoria mais complexa, como a de eletrônicos, o consumidor pode iniciar sua jornada na internet, ir até uma loja física para solucionar suas dúvidas e, eventualmente, fechar a compra no digital.

E temos ainda que considerar aquela compra por impulso. Os setores de moda, calçados e acessórios são propícios para isso. Nesse caso, marcas que trabalham bem a ambientação da loja serão capazes de atuar melhor a conversão das vendas.

Contudo, o que precisamos ter em mente é que com a integração dos canais as operações multiplicam as suas oportunidades de vendas. Por exemplo, o consumidor que adquiriu um item no varejo físico, se for devidamente cadastrado na loja, poderá aumentar a frequência de compra a partir do digital. Afinal, ele será impactado com ações que vão estimular não apenas mais vendas, mas reforçar a conexão com a marca.

E vale lembrar: mesmo que a compra não se concretize no digital, esse ambiente hoje influencia a decisão do cliente.

A pessoa pesquisa, troca informações com sua rede, consulta informações nas redes sociais da marca, enfim, não faz sentido deixar de aproveitar as oportunidades geradas com a interação.

Personalização das experiências

Ao analisarmos as tendências para o varejo nos próximos anos, a necessidade de personalização das experiências aparece como prioritária.

Num cenário no qual a busca por diferenciação é um dos desafios das marcas, um dos caminhos é justamente investir em iniciativas que atendam às demandas de um consumidor mais exigente.

Nesse sentido, como têm mostrado os resultados dos estudos na área, é urgente pensar em ações que façam com que o cliente se sinta reconhecido e, claro, valorizado.

Os consumidores pretendem continuar comprando nas lojas físicas, mas esperam que essa experiência seja facilitada e melhorada pela tecnologia.

O sucesso dessa integração, pensada no sentido de atender o cliente da forma como for mais conveniente para ele naquele momento, pode ser vista na adoção do BOPIS (Buy Online, Pick Up in Store).

Os números têm sido crescentes no pós-pandemia, e a justificativa é simples: trata-se de uma modalidade que melhora a experiência do consumidor, na medida em que ele tem opções para aproveitar as vantagens das compras online e presenciais.

E, na via contrária, o público da loja física também é impactado por iniciativas que o ajudem a encontrar soluções para o seu problema.

Têm sido bem-sucedidas, por exemplo, as ofertas de totens digitais nas lojas, usados justamente para facilitar a compra do cliente.

A questão, nesse caso, é não perder de vista que a proposta é ter algo sob medida para os diferentes perfis de clientes.

Um dos erros cometidos pelo varejo é imaginar que, no cenário atual, ainda é possível deixar de ouvir o seu público, entender o que ele espera da marca.

Vimos isso acontecer na adoção do self-checkout. Após implantações que levaram em contato apenas redução de custos, muitas empresas tiveram que voltar atrás.

Foco no branding

O digital exigiu que as empresas olhassem com mais atenção para as ações que visam à performance.

Isso é positivo e faz todo o sentido, uma vez que nesse ambiente temos condições de não apenas monitorar melhor o nosso cliente, como atuar rapidamente para atender às demandas.

Mas isso não significa deixar de lado iniciativas que promovam a força da marca, que ajudem o consumidor a criar uma percepção mais significativa sobre o valor do negócio.

E, nesse caso, o ponto de venda físico tem um papel importantíssimo. Não é à toa que fabricantes passaram a investir há alguns anos nas lojas-conceito.

O crescimento do e-commerce e a maior adesão do consumidor às compras online não invalidam essa estratégia, justamente em razão da relevância desses canais para que o consumidor estabeleça conexões mais emocionais com a marca.

Os estudos têm mostrado que a probabilidade de os consumidores alternarem entre os diversos canais de compra é alta nas duas direções. Ou seja, a multicanalidade demanda que as operações estejam prontas para ter pontos de contato eficientes com os seus consumidores tanto no online quanto no físico.

E, mais uma vez, é essencial que se invista na integração. O varejo tem trabalhado esse aspecto, mas as estratégias devem avançar mais rapidamente.

É impensável que, com o atual nível de concorrência, as empresas não otimizem o potencial de cada um dos canais não apenas para as vendas, mas para construir relacionamento.