Qual o aumento de faturamento, tíquete médio e conversão
que os serviços de recomendação podem trazer para seu e-commerce?
Nos Estados Unidos e Europa o uso de sistemas de recomendação para aumento de conversão e envolvimento com o cliente é bastante comum. Há empresas fornecendo esses serviços desde o ano 2000. No Brasil o mercado ainda é nascente, com as primeiras empresas começando a oferecer seus serviços a partir de 2010. Independentemente da maturidade do mercado, o tema deste artigo, que é de extrema relevância para a validação dos benefícios de uso desses serviços, praticamente não é abordado pelo mercado. Talvez este tema seja negligenciado porque ninguém ainda encontrou uma forma de apresentar os benefícios da recomendação sem abrir a Caixa de Pandora das lojas virtuais. Assim, vamos trazer alguns números para o mercado sem expor dois itens importantes: o nome das lojas e os valores absolutos. Ou seja, vamos falar dos ganhos relativos (porcentuais) das lojas que contratam serviços de recomendação personalizada aqui no Brasil. 2 - Quais Números Mostrar? Já há no mercado artigos suficientes falando sobre sistemas de recomendação e, portanto, vamos nos abster dessa discussão e ir diretamente ao que interessa: os números. Para quem não conhece o tema, recomendamos a leitura do seguinte artigo “Vendendo para pessoas e não para computadores” (http://bit.ly/GAvCRK) e do material disponível em (http://slidesha.re/HkBEIx). Em nossa análise consideraremos três métricas centrais no e-commerce: • Taxa de Conversão: definida como o número de pedidos dividido pelo número de visitantes únicos; • Faturamento: receita total no período; e • Tíquete Médio: definido como sendo o faturamento dividido pelo número de pedidos. Os números a serem mostrados a seguir serão o aumento da taxa de conversão, do faturamento e do tíquete médio. Esses números serão calculados a partir de duas empresas de e-commerce brasileiras escolhidas aleatoriamente e que possuem um serviço inteligente de recomendação integrado. A primeira loja possui vitrines de recomendação apenas nas páginas de produtos e a segunda loja possui vitrines na home e nas páginas de produtos. Essa informação é importante, pois quanto mais vitrines de recomendação dentro da loja, maior o impacto nos consumidores e maior a expectativa de resultado. O desafio é exibir produtos relevantes nas vitrines, pois não adianta recomendar produtos se eles não forem de interesse dos consumidores. Para a primeira loja, a taxa de conversão aumentou 14,3%, o que refletiu num aumento de faturamento de 10,7% e do tíquete médio de 24,1%. O desempenho do serviço de recomendação para a segunda loja analisada foi um pouco diferente, mas não menos animador. O aumento da taxa de conversão foi de 26% promovido pelo serviço de recomendação. No caso do faturamento, o aumento devido à recomendação foi de 14,4%, enquanto o tíquete médio subiu 4,3%. Além dessas métricas, também é relevante avaliar a proporção de itens recomendados por carrinho que contem recomendação, pois esse valor fornece uma ideia do incremento de vendas promovido pela recomendação e também dos novos pedidos. Por exemplo, o porcentual de itens recomendados por carrinho com recomendação variou de 7,1% até 100% para a primeira loja. Esses números indicam que para os carrinhos com recomendação ao menos 7,1% dos itens foram recomendados e os carrinhos com 100% dos itens recomendados indicam um novo pedido. Para a segunda loja, dos pedidos que contêm recomendação, o porcentual de itens recomendados no carrinho variou de 33% a 100%, significando que no pior caso 1/3 dos produtos do carrinho foram recomendados e no melhor caso todos os produtos do carrinho foram recomendados. Um aspecto importante desses números é que não existe uma relação linear entre as métricas, ou seja, um aumento de 14,3% na taxa de conversão da primeira loja foi suficiente para aumentar o faturamento em 10,7% e, ao mesmo tempo, um aumento de tíquete médio de 24,1%. Uma análise similar pode ser feita para o caso da segunda loja. 3 - Para o Alto e Além De maneira geral, em todos os casos que analisamos há um ganho significativo de desempenho em conversão, faturamento e tíquete médio das lojas que possuem sistemas inteligentes de recomendação personalizada. Esse mercado ainda está começando a ser explorado no Brasil e conforme as empresas que fornecem este tipo de serviço forem amadurecendo, desenvolvendo algoritmos cada vez mais eficientes e trabalhando a estratégia de recomendação juntamente com os gestores de e-commerce, a expectativa é que os benefícios desses serviços fiquem cada vez mais evidentes e maiores. A sugestão que deixamos para qualquer empresa que tenha interesse em contratar esse tipo de serviço é que ela use a seguinte estratégia: 1. Defina um plano de métricas: escolha quais variáveis você quer medir; 2. Estabeleça objetivos claros ou valores de referência: para cada uma das métricas escolhidas defina qual resultado você deseja alcançar; 3. Monitore os resultados: se a recomendação faz parte da estratégia do seu e-commerce e há diferentes tipos de algoritmos e ferramentas, então é preciso monitorar os resultados em busca dos objetivos estabelecidos. Todo serviço de recomendação deve permitir um monitoramento claro, transparente e objetivo de resultados. Só assim será possível avaliar o retorno sobre o investimento (ROI) nessas ferramentas. ***Artigo publicado em parceria com Leandro de Castro sócio-diretor da TUILUX