A proximidade com o consumidor é aspecto fundamental para que uma loja ou qualquer outro tipo de negócio consiga atender aos desejos e às necessidades do seu público. No caso do e-commerce, a segmentação da base de contatos é uma estratégia poderosa para que seja mantida uma comunicação personalizada e estratégica, construindo uma relação de fidelidade. Por isso, a análise RFM (Recência, Frequência e Valor Monetário) pode ser uma alternativa para chegar nesse nível.
A análise de RFM é uma metodologia usada para sintetizar dados de consumidores de acordo com o seu comportamento.
Mas como ela funciona exatamente?
Em resumo, a análise de RFM é uma metodologia usada para sintetizar dados de consumidores de acordo com o seu comportamento. São observados os três aspectos que dão o nome à sigla:
Recência, quando o cliente fez a sua última compra (olha o engajamento), Frequência, ou seja, o número de vezes que a pessoa adquiriu um produto da sua loja, e Valor Monetário, que é a quantidade total de dinheiro gasto dentro de um determinado período.
Segmentação com RFM
Para criar a segmentação a partir da RFM, o primeiro passo é compreender que essa análise confere um valor a cada cliente com base nas métricas descritas acima. De forma resumida, a “pontuação” obtida pelo consumidor o colocará no grupo 1, 2 ou 3.
Aqui, vale dizer que não se trata de priorizar determinado segmento em detrimento de outro, mas sim melhorar a eficiência na comunicação baseada no comportamento das pessoas.
Grupo 1
No grupo 1, você pode colocar os clientes mais engajados, ou seja, aqueles que mais compraram em um período recente com ticket médio maior. De um modo geral, é esse consumidor que acaba por gerar mais frequência e receita.
Nesse caso, a comunicação com esse público pode ser focada em programas de fidelidade e exclusividade em lançamentos. Por já terem demonstrado maior disposição em adquirir da sua loja, descontos talvez não façam muito sentido para esse perfil. Em vez disso, pensar em ofertas de valor agregado talvez seja um caminho mais adequado.
Grupo 2
No grupo 2, podemos colocar os consumidores mais fiéis. O ticket médio aqui talvez seja mais baixo por compra, mas o volume não deixa de ser considerável e importante para os resultados.
Assim como no primeiro exemplo, programas de fidelidade podem ser interessantes, mas, nesse caso, frete grátis e outros benefícios não podem ser desconsiderados.
Grupo 3
Já no grupo 3, a frequência de aquisição é menor. Contudo, o valor gasto a cada compra é significativo e deve ser considerado pelos gestores de e-commerce.
O plano de ação aqui deve ser focado mais em planos de assinatura, produtos premium, cross-sell e menos em descontos, uma vez que esse cliente já demonstrou alta disposição em pagar pela sua mercadoria.
RFM personaliza a segmentação
Por fim, é importante dizer que segmentar a base a partir de idade, gênero, interesses e comportamento de navegação é algo que não deve ser deixado de lado. Contudo, quando envolvida a análise RFM, esse processo de “personalização” da comunicação se torna mais eficiente.
Além disso, o processo de definição de valor de cada cliente por meio dessa estratégia é relativamente simples e não exige que sejam gastas muitas horas preparando planilhas. Dessa forma, ela permite que sejam extraídos insights valiosos que podem ajudar na construção de relacionamentos duradouros com os consumidores.
Aliás, costumo sempre dizer que e-commerce é muito sobre a construção de uma ligação entre loja e cliente. Afinal de contas, é muito mais barato compreender e desenvolver estratégias para manter um consumidor antigo do que gastar mais dinheiro com a captação de contas novas.
Mas, se ainda assim a ideia for o aumento da base, lembre-se: o ideal é que o perfil do consumidor seja igual ou parecido com aqueles mais engajados. Bons negócios!
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