É bastante comum que cada real investido em anúncios precise justificar um resultado rápido e significativo. Porém, uma pesquisa recente do Les Binet, renomado especialista em marketing, e Will Davis, da Medialab, acende um alerta para um risco grave: a obsessão por eficiência está minando a lucratividade no longo prazo.
Ao analisarem dados do IPA Databank, eles descobriram que o orçamento e o alcance são oito vezes mais impactantes para a efetividade dos anúncios do que o ROI isolado. Portanto, equilibrar performance de curto prazo com investimentos em marca pode ser muito mais vantajoso e lucrativo para o seu negócio.
Eficiência e lucratividade, um paradoxo
A pesquisa revela um paradoxo: enquanto o ROI subiu 4% desde a pandemia, o lucro líquido das campanhas caiu 11%. Chocante, não?
O motivo para isso acontecer é o fato de as empresas otimizarem as campanhas pela eficiência, mensurada pelo ROI, ignorando o fator escala. Nos cases premiados do IPA Effectiveness Awards, o orçamento explica 89% das variações no payback, contra apenas 11% do ROI.
65% priorizam o ROI como principal indicador de efetividade, de acordo com uma pesquisa realizada com 500 decisores de marketing. Por outro lado, apenas 35% deles valorizaram o orçamento dedicado a ações e estratégias.
Binet alerta para um “espiral da morte”, na qual orçamentos menores levam a campanhas menos impactantes, reduzindo lucros e perpetuando cortes.
Para o e-commerce brasileiro, onde o tráfego pago representa até 40% das vendas, segundo dados da ABComm, a pesquisa acende um sinal de alerta: focar em métricas como CPC baixo ou CRT alto pode sacrificar o alcance necessário para conversões significativas, especialmente ao longo do tempo.
Orçamento e alcance, os verdadeiros impulsionadores
Os dados do IPA Databank mostram que escala importa mais do que eficiência pura. Anunciantes precisam de 30 a 60 milhões de exposições para aumentos significativos e mensuráveis nas vendas.
Outros achados preocupantes:
– 56% dos profissionais de marketing miram em subsegmentos de públicos, ignorando potenciais clientes de forma mais ampla.
– 62% das campanhas não segmentam para maiores de 45 anos, apesar de esse grupo representar 50% do consumo global (no Brasil, idosos online crescem 20% ao ano, de acordo com o IBGE).
– O mix de mídia encolheu, com viés para performance digital de ativação imediata, reduzindo investimentos em TV ou OOH.
Binet nos alerta: “Eficiência é essencial, mas, sem escala, não há lucro. Precisamos de criatividade em grande escala: Go Big or Go Home.”
Implicações para o e-commerce brasileiro
Em nosso contexto, no qual épocas como Black Friday e Dia das Mães impulsionam picos de vendas, o equilíbrio é crucial. E-commerces que priorizam remarketing (eficiência) sem topo de funil (construção de marca) perdem 20-30% de oportunidades de aquisição, segundo benchmarks da Meta.
A pesquisa reforça a necessidade de:
– Modelagem financeira no planejamento: aloque orçamentos com base em projeções de lucro, não apenas ROI.
– Alcance amplo com criatividade: invista em anúncios de awareness para nutrir funil superior, combinando com performance.
– Diversificação de público: não ignore faixas etárias maduras, que convertem bem em setores como saúde e moda.
Davis, da Medialab, enfatiza: “Não é digital vs. offline ou branding vs. performance. É sobre equilíbrio com escala, criatividade e experimentação.”
Como evitar a “espiral da morte”
Para sair dessa armadilha, é importante reavaliar o planejamento, orçamento e a medição:
– Priorize alcance em 70% das campanhas iniciais.
– Use testes A/B em escala para exercitar a criatividade e encontrar caminhos promissores.
– Monitore lucro líquido, não apenas o ROI.
A pesquisa é um chamado para expandirmos os nossos olhares e entendermos que eficiência sem escala leva à estagnação.