CMOs, heads de marketing e outras lideranças enfrentam o mesmo desafio: como estruturar times que deem conta da complexidade crescente da disciplina? O escopo do marketing se expandiu, os canais se multiplicaram e a pressão por resultado aumentou. Hoje, cada iniciativa precisa comprovar ROI com precisão, mas sem perder a capacidade de gerar conexões emocionais, genuínas e culturalmente relevantes.
Por isso, me chamou atenção um artigo recente do professor Jim Lecinski, da Kellogg School of Management da Northwestern University, publicado no Think with Google. Lecinski é autor do livro The AI Marketing Canvas e tem estudado de perto como CMOs constroem, desenvolvem e retêm times de marketing excepcionais. As reflexões que ele compartilha dialogam diretamente com o que temos vivido e acompanhado no mercado e ajudam a organizar o pensamento de quem está no comando.
A seguir, trago algumas das ideias mais valiosas do artigo, com comentários a partir da nossa vivência na prática.
1. Contrate pela adaptabilidade, não apenas pela experiência
Segundo Lecinski, num cenário marcado pela imprevisibilidade, a capacidade de adaptação vale tanto quanto (ou mais que) um currículo brilhante. Um time (e um grupo de sócios executivos) com alta capacidade responsiva é essencial para atuar no ritmo das transformações, sem perder a ética, a essência e os valores que sustentam a organização.
2. Busque diversidade de habilidades, não apenas de currículos
Aqui, a provocação é potente: trata-se de ir além da diversidade racial, afetiva e de gênero: é sobre cultivar uma verdadeira diversidade de pensamento, experiências e habilidades.
Lecinski destaca que não basta diversidade de origem. É fundamental montar um mosaico de competências complementares, combinando perfis analíticos e criativos. A soma das partes precisa produzir novos olhares. É isso que enriquece a entrega e prepara o time para navegar bem num ambiente orientado por dados e por intuição humana, ambos igualmente relevantes.
3. Use IA para mapear lacunas de competências
Uma das aplicações mais imediatas da IA está no diagnóstico. Ferramentas permitem mapear o perfil do time atual e entender onde estão os gaps. Essa lógica conecta-se ao conceito de skills-based talent, ou seja, a prática de avaliar e contratar pessoas com base em suas habilidades reais, e não apenas no histórico formal.
Segundo a Deloitte (2023), esse modelo permite mais flexibilidade, inclusão e desempenho em contextos de alta transformação.
4. Treinar: excelência exige aprendizado contínuo
Essa é uma das partes mais negligenciadas nas estruturas tradicionais. Lecinski sugere que CMOs formem parcerias com especialistas em áreas específicas. Ele também defende o treinamento cruzado, algo que se mostra cada vez mais relevante. Times de IA funcionam melhor quando operam com dados integrados e olhares interdisciplinares. O mesmo vale para o marketing. Quebrar silos é pré-requisito para a inovação.
5. Reter: cultura, crescimento e tecnologia a favor das pessoas
Mais do que salário, retenção passa por pertencimento, propósito e perspectiva de futuro. Uma cultura que valoriza a experimentação, inclusive com IA e novas ferramentas, fortalece o engajamento e transforma erros em aprendizado.
Outro ponto-chave é oferecer trilhas claras de desenvolvimento. CMOs que estruturam momentos de compartilhamento, projetos internos de capacitação e oportunidades para que suas equipes se tornem AI Champions (líderes internos no uso estratégico da IA) estão investindo na permanência dos seus talentos.
E, por fim, a IA também pode ajudar a melhorar a qualidade de vida no trabalho. Automatizar tarefas operacionais, como relatórios e análises, libera tempo para o que realmente importa: soluções criativas, estratégias relevantes e conexões com o consumidor.
Construir um World-Class Marketing Team não é sobre montar uma equipe de super estrelas isoladas. É sobre criar um organismo vivo, adaptável, diverso, curioso e bem conectado à realidade do negócio e à cultura das pessoas.
Como diz Lecinski: “Adapte-se, aprenda junto e seja infinitamente curioso.” O resto é consequência.