ESG: como criar um e-commerce para a ecologia

Tenho um amigo que é primus inter pares (em tradução do latim, primeiro entre iguais) entre um pequeno grupo de comerciantes líderes de empresas líderes que representam uma ampla gama de setores. Incrivelmente, eles me deixaram sair com eles. Formado por "pensadores problemáticos", esse grupo é consistente na crença de que os líderes empresariais devem começar a aplicar filtros sociais e ambientais à forma como fazem negócios. E esse amigo que citei acima está realmente começando a fazer o que dizem. Ele deixou sua confortável função de marketing para iniciar uma consultoria focada em ESG. Ele não pode estar atrás de um contracheque; ninguém que inicia uma nova consultoria pode realisticamente estar focado em um salário. “Hmmm”, você está quase certamente pensando agora, "por que você está falando sobre isso, agora que estou entrando na temporada de vendas mais movimentada do ano? Não deveríamos estar falando sobre e-commerce?". Sim, mas o fato é que você precisa começar a pensar agora em 2022 e além. E o ESG deve estar no topo da sua agenda. Você pode manter dois pensamentos completamente diferentes em sua cabeça ao mesmo tempo, não é? Imagem de uma tecla verde de computador com as letras ESG

Imagem de uma tecla verde de computador com as letras ESG

O que é ESG?

O Financial Times Lexicon descreve o ESG como "um subconjunto de indicadores de desempenho não-financeiros que incluem questões sustentáveis, éticas e de governança corporativa, como o gerenciamento da emissão de carbono de uma empresa e a garantia de que haja sistemas para garantir a prestação de contas". Uma entrada na Wikipedia (que, deve-se dizer, não atende aos seus padrões de tonalidade) apontou que, "em menos de 20 anos, o movimento ESG cresceu de uma iniciativa de responsabilidade social corporativa lançada pelas Nações Unidas para um fenômeno global que representa mais de US$30 trilhões em ativos sob gestão". O ESG é considerado algo que uma empresa de capital aberto deve fazer para impressionar os investidores. As empresas de investimento - nunca querendo perder uma maneira de atrair dinheiro de investidores - agruparam empresas progressivamente sustentáveis em fundos. Daí a parte "ativos sob gestão". As empresas menores são atraídas para a ação porque as grandes empresas têm que transmitir suas práticas aos fornecedores. Se o seu parceiro de varejo for ativo e compatível com formas de operação consistentes com o ESG, você também deve ser ou corre o risco de ser descartado como fornecedor. Não é a ameaça que deve entrar em ação, é o benefício: buscar práticas que garantam um futuro sustentável e responsável leva a uma limpeza geral de suas operações e ajuda a preparar seus negócios para o futuro. Conforme observado em um artigo recente da McKinsey sobre o Bloomberg New Economy Forum (NEF), Alan Jope, CEO da Unilever, disse: "qualquer empresa que queira permanecer relevante no futuro deve pensar em comportamento sustentável". Do que exatamente estamos falando quando dizemos "comportamento sustentável"? Ele cobre amplamente duas áreas interligadas, de acordo com minha pesquisa: impacto climático e redução de resíduos. Começamos com as noções de carbono neutro, clima positivo e líquido zero, porque esses são conceitos de porta de entrada para um pensamento maior sobre como todos podemos fazer mais o bem.

Ofuscação para a melhoria da humanidade

As definições são abundantes, mas algum grau de clareza e simplicidade é encontrado nelas, da consultoria de sustentabilidade alemã Plan A:

Carbono neutro significa que qualquer CO2 liberado na atmosfera pelas atividades de uma empresa é equilibrado por uma quantidade equivalente sendo removida.
Clima positivo significa que a atividade vai além de alcançar emissões líquidas de carbono zero para criar um benefício ambiental, removendo dióxido de carbono adicional da atmosfera.
Emissões líquido zero equilibram toda a quantidade de gases de efeito estufa (GEE) liberada e a quantidade removida da atmosfera.

Em geral, a noção de ter uma mente sustentável também é reconhecida como sendo, pelo menos parcialmente, uma jogada de marketing. O Plan A observa que "termos como 'neutralidade de carbono', 'líquido zero' ou 'clima positivo' já existem há algum tempo, mas, nos últimos dois anos, pequenas startups até corporações globais os integraram, principalmente para propósitos do mainstream do marketing". Além da lavagem verde, há um benefício real e tangível em organizar suas operações para reduzir o impacto. Quase todos os principais fornecedores de recursos de comércio eletrônico - Salesforce, SAP Hybris, Big Commerce, Magento (Adobe), WooCommerce, Shopify, Sellfy - operam como um provedor de SaaS baseado em nuvem. Eles são geralmente hospedados e gerenciados, abertamente ou nos bastidores, na Amazon Web Services (AWS), no Google Cloud ou no Microsoft Azure. Usar um dos principais provedores de e-commerce baseado em nuvem causa impactos ambientais em cascata para sua organização. De acordo com a AWS, "quando as empresas mudam para a nuvem AWS da infraestrutura local, elas normalmente reduzem as emissões de carbono em 88%, porque nossos data centers podem oferecer economias ambientais em escala. As organizações geralmente usam 77% menos servidores, 84% menos energia, e aproveitam uma mistura 28% mais limpa de energia solar e eólica na nuvem AWS em comparação com seus próprios data centers". O Google conta a mesma história, com uma reviravolta: "O Google está... compartilhando tecnologia, métodos e financiamento para permitir que organizações ao redor do mundo façam a transição para sistemas mais sustentáveis e livres de carbono". Varejistas e marcas de qualquer tamanho que evitam executar tecnologia puramente in-house e, em vez disso, se alinham com fornecedores que já são neutros em carbono, se beneficiam do efeito cascata, tornando muito mais fácil alcançar, eles próprios, a neutralidade em carbono. Se o data center - que está entre os três principais, se não o maior consumidor de energia de uma empresa - já for neutro em carbono, será muito mais fácil para uma empresa cumprir sua parte tendo um impacto ambiental menor. Apesar de toda a conversa sobre lavagem verde e marketing mainstream, os consumidores querem saber se suas marcas favoritas se importam. O que nos leva às compras.

Nós agimos como um só (ou quase…)

As transações de qualquer tipo se resumem a uma simples troca: você quer, eu tenho (ou, na verdade, o contrário). O grau em que isso funciona é impactado negativamente pelo número de considerações adjacentes que existem no mix. Se ninguém se preocupa com os problemas causados por se ter muitas coisas ou com o impacto ambiental do "envio no dia seguinte", qualquer transação deve ser igual à seguinte. Mas os consumidores, por meio de uma maior conscientização gerada por uma maior visibilidade dos impactos de categorias de varejo como o fast fashion, sabem que isso não é verdade. Caso em questão: a indústria da moda é o segundo maior consumidor de água e é responsável por entre 8% e 10% das emissões globais de carbono - mais do que todos os voos internacionais e transporte marítimo juntos. Ainda assim, de acordo com a empresa de pesquisa ResearchandMarkets.com, o mercado global de fast fashion deve crescer de US$25,09 bilhões em 2020 para US$39,84 bilhões em 2025 a uma taxa composta de crescimento anual (CAGR) de 7%. Para contextualizar, a taxa de crescimento do PIB dos EUA entre 2020 e 2025 tem um CAGR de -1,92%, separada por uma taxa de crescimento de -3,51% em 2020 graças à Covid, seguida por um salto pós-lockdown de 6,39% em 2020. O PIB brasileiro CAGR torna a analogia ainda mais clara. Para a maioria de nós aqui, o e-commerce é a nossa vida. É uma busca, um ofício e provavelmente uma profissão. Para o consumidor, o e-commerce é apenas um canal. Quando funciona corretamente, o comércio eletrônico é praticamente invisível. Essa invisibilidade significa que ele também é um facilitador: você pode ir à ZARA para comprar a mais recente "quase réplica" de um pulôver rasgado que viu no desfile recente da Balenciaga no Instagram, mas se sua loja local não o entrega ou não o tem no estoque, você pode comprá-lo online na ZARA ou em qualquer marketplace do mercado. Isso porque o e-commerce é, na verdade, mais do que um canal. É um personagem principal no drama sobre os perigos do consumo excessivo. As empresas de fast fashion não prosperam porque enganam as pessoas para que sejam aquisitivas. Seu desempenho no XXXL se deve às pessoas que querem mais e têm mais maneiras do que nunca de satisfazerem isso. Antes de o e-commerce se tornar "uma coisa", varejistas como o Walmart se tornaram gigantes globais por estarem em sintonia com o desejo das pessoas de ter coisas novas com o melhor preço o tempo todo. Esses jogadores globais encontraram fontes importadas mais baratas para itens que costumavam ser feitos localmente. Eles exploraram todos os meios de transporte globais disponíveis para levar esses itens ao varejo e, em seguida, usaram sua escala para reduzir ainda mais os preços básicos de materiais, mão de obra e todos os outros aspectos da cadeia de suprimentos. Os consumidores foram compreensivelmente atraídos por novidades e ótimos preços. Foi um ajuste natural. Os termos "big-box retailer" e "category killer" apontam de forma bastante sucinta as estratégias em ação: dominar as opções normalmente limitadas do consumidor com seleção, seja geral ou em uma categoria específica. O apelido "category killer" em particular é bastante apropriado: de acordo com a Investopedia, essas grandes redes varejistas dominam suas categorias de produtos, tirando do mercado fabricantes e comerciantes menos produtivos e altamente especializados. Diante de tudo isso, o e-commerce deveria ter um efeito moderador sobre as noções de “big box” e “category killer”, mas isso não aconteceu. Em vez disso, os consumidores se acostumaram a uma vasta escolha, concorrência de preços e "frete grátis". Mas o frete só é "grátis" para o consumidor. Há custos absorvidos pelo varejista que, em última análise, são pagos em dólares improdutivos (ou seja, algo pelo qual a empresa paga que não leva diretamente à melhoria do negócio), bem como danos/esgotamento de recursos naturais. A FedEx queimará 1.430.000.000 (1,43 bilhão) de galões de combustível de avião até o final de 2021, o que é 26,5% a mais do que em 2016. Isso é apenas a FedEx, e somente para seus aviões. Se definirmos "grátis" no contexto de uma transação como sem custo, nada disso parecerá gratuito.

OK, Sr. Future Shopping... qual é a sua pergunta?

Desde a primeira publicação desta coluna, a centralidade da liberdade de escolha do consumidor tem sido nosso foco. Completamente fora do nosso radar estão quaisquer considerações tangenciais que provavelmente deveriam acompanhar nossas decisões de compra, mas provavelmente não o fazem. Não queremos sair do lockdown pandêmico com a consciência culpada pelo que os consumidores fizeram na busca de comprar o que querem, quando querem. Certamente, não precisamos nos autoflagelar sobre a construção de tecnologias cada vez mais incríveis para permitir o consumismo desenfreado. E ninguém precisa de outra campanha publicitária importante que “torne mais verde” o comportamento anterior de uma empresa. Agora que temos mecanismos sofisticados de engajamento e comércio em funcionamento, e os consumidores sabem mais ou menos o que podem esperar dos varejistas e das marcas em termos de serviço, talvez seja o momento certo de implementar processos e procedimentos que recompensem o aumento da consciência dos consumidores sobre o que eu gosto de chamar de "gastar melhor". Podem ser pequenas iniciativas, como adicionar alguns reais extras no check-out para compensar os impactos do carbono ou para beneficiar uma instituição de caridade. O que significaria para um consumidor escolher um varejista em vez de outro não por causa do preço, mas por causa de como um dos varejistas gerencia sua participação em programas sociais ou se envolve com uma instituição de caridade local? A disposição do consumidor de gastar pensando em sua consciência felizmente não termina em impactos ambientais. O CEO de uma casa de moda dos Estados Unidos falou à Bloomberg NEF: "Como parte de nossos objetivos, definimos metas de representação racial e de gênero para nossos fornecedores". Quando você der um passo para trás e vislumbrar suas operações para 2022, dedique tempo e esforço extra para visualizar o efeito cascata que seu negócio faz com cada transação, com cada reabastecimento, com cada decisão de contratação, com cada esforço de marketing. Isso não quer dizer que seu efeito cascata seja negativo, mas você descobrirá que é significativo, e a maioria dos líderes empresariais não se permite considerá-lo. Um dos principais argumentos contra uma empresa ser ativa em causas sociais é que as questões sociais estão se polarizando. Todos nós nos lembramos do comentário de Michael Jordan sobre não tomar posição sobre uma determinada questão politicamente carregada porque as pessoas do partido político oposto também compram seus tênis. Sua decisão sobre o bem que você pode fazer com suas operações de e-commerce não precisa ser baseada em uma questão polêmica. Quando você imaginar o impacto do seu negócio e seu subsequente efeito cascata, concentre-se nessas ondulações e encontre maneiras de fazer a diferença nessas áreas. Projete seus esforços para serem executáveis com o mínimo de recursos e para terem um impacto real e tangível. As coisas mais simples podem fazer uma grande diferença: se você estiver solicitando materiais de embalagem para envio de pedidos de clientes, veja se a instituição de caridade local de entrega de alimentos precisa de caixas e adicione a necessidade dela ao seu pedido, o que aumenta seu poder de compra e fornece assistência muito real para pessoas em necessidade. Por mais que tudo seja sobre marketing, o e-commerce com consciência tem o potencial de pegar os aspectos cínicos de fazer boas ações e torná-los úteis. Você não precisa divulgar suas boas ações, sua participação será suficiente. Sua declaração para seus clientes e funcionários é básica: estamos fazendo isso, porque é a melhor maneira de contribuir para a nossa comunidade, bem como para as outras comunidades que impactamos. Não é necessário mais do que isso. O fato de o ESG ter se tornado não apenas uma forma de as empresas se comportarem de forma mais sustentável, mas também uma estrutura para um veículo de investimento, fala alto sobre sua longevidade como uma forma de fazer negócios. Empresas de qualquer tamanho precisam começar a operar de uma forma que estimule a sustentabilidade não apenas dos recursos naturais e materiais, mas também do relacionamento entre nós. Assim como seu peso, as métricas de desempenho trimestral a que todos estamos vinculados são simplesmente indicadores de rastreamento. Mas se você ignorar o número na balança e se comprometer a fazer todas as coisas certas pelo seu corpo, não só perderá o peso desnecessário, mas também se sentirá melhor e mais feliz. Com as empresas é igual. O e-commerce possibilitou muitas experiências incríveis para os consumidores, ao mesmo tempo que contribuiu para aumentar a taxa de deterioração do meio ambiente e o esgotamento dos recursos naturais, entre outras coisas. Não é culpa sua, nem minha. Mas podemos ser aqueles que começam, pelo menos parcialmente, a parar a erosão contínua. Vale a pena se concentrar em 2022 e além, porque isso é bom para além de apenas seus negócios. Leia também: Criando um orçamento para grandes projetos de e-commerce Este texto foi escrito originalmente em 2021, para a coluna "Future Shopping" da Revista E-Commerce Brasil, edição 66.