Logo E-Commerce Brasil

Criando um orçamento para grandes projetos de e-commerce

Por: Anthony Long

Digital marketing and strategy leader with experience driving e-commerce initiatives globally. Identifies capabilities, develops strategies and technology architectures for e-commerce/mobile/omnichannel commerce and digital shelf initiatives

Em uma entrevista de emprego que fiz há muitos anos com o vice-presidente de e-commerce de uma empresa multinacional, enfrentei minha pergunta mais difícil:

“O que estamos fazendo errado?”

Ele estava claramente frustrado. Ele expôs um cenário não-hipotético. Projeto de reformulação maciço, pilha de tecnologia bem conhecida, equipe interna do projeto responsável pela implementação, “assistência útil” de uma consultoria de grande nome. Tudo estava atrasado e muito acima do orçamento.

Quando escutei a pergunta, lembro-me de congelar e, em seguida, tropeçar em um discurso sobre a necessidade de requisitos comerciais claros e parceria entre marketing e TI. Ele ouviu atentamente, levantou-se na pausa seguinte do meu discurso, apertou minha mão e saiu.

Eu não consegui o emprego.

Se a pergunta tivesse sido feita a mim hoje, sei como responderia. Eu perguntaria se eles tinham uma estratégia clara. Depois, indagaria se eles tinham certeza de que seus dados estavam no formato necessário antes de começar a iniciativa.

As coisas estavam uma bagunça. Está claro para mim agora que eles provavelmente encontraram primeiro uma plataforma de que gostaram e, depois, trabalharam na adaptação da plataforma aos negócios. Durante um curto período de tempo, como a quantidade de recursos necessários para fazer isso continuou a crescer além do planejado, eles provavelmente comprometeram alguns dos requisitos, adequando os negócios à plataforma. Isso é retrógrado e caro, mas acontece o tempo todo.

Talvez eu devesse ligar para esse e-commerce de volta…

Para além da ‘utilidade x subdimensionado’

Minha experiência embaraçosa é relevante porque, enquanto você lê isso, muitas empresas participam – ou estão profundamente envolvidas – em seus exercícios orçamentários anuais. Grandes gastos como pilhas de automação de e-commerce e marketing estão sendo considerados, casos de negócios estão sendo feitos, consultores e “representantes de sucesso do cliente” estão em estado de incerteza. É a arte do possível, com matemática flexível para torná-la viável.

Em grandes empresas, as plataformas de tecnologia tendem a se manter da mesma forma mais tempo do que suas vidas úteis, adicionando plug-ins ao longo do caminho para ajudá-las a permanecer o mais relevante possível para os negócios da empresa. Nas pequenas empresas, os sistemas geralmente são “subdimensionados” para o trabalho devido a compromissos orçamentários. À medida que a empresa cresce, há muitas iniciativas que exigem orçamento e, como o tipo certo de plataforma de e-commerce multicanal é caro, os fundadores geralmente mantêm o que têm desde que tudo esteja funcionando. Mais ou menos.

Inevitavelmente, chega o momento em que uma grande mudança não pode esperar. O ciclo orçamentário se aproxima, então a empresa vai às compras. A empresa descobre o que acha que quer. Uma plataforma é identificada, um projeto é aproximadamente mapeado e o investimento é proposto. O marketing e a equipe de TI dobram as equipes de finanças e constroem seus casos. O departamento de finanças aprova condicionalmente e envia ao C-level para aprovação final. É dada aprovação, um membro da liderança sênior é nomeado para cuidar da equipe do projeto e a “implementação” começa com uma reunião inicial.

Espere! Você esqueceu uma coisa

Em todos as instâncias em que testemunhei um grande projeto de reformulação, há uma incompatibilidade entre os dados que a empresa tem disponível e os dados de que a plataforma precisa para funcionar adequadamente e agregar valor. Essas informações são continuamente subvalorizadas em quase todas as instâncias, e isso é um grande erro.

Quando uma nova plataforma está sendo demonstrada e os estudos de caso de sucessos anteriores são compartilhados, os detalhes sobre os dados quase nunca são discutidos: quanto investimento em tempo e recursos o cliente do estudo de caso fez para trazer seus dados à condição necessária a fim de estar preparado para esse enorme sucesso?

Há duas razões para isso, conforme a minha experiência. Primeiro, discutir que o trabalho extra aumenta o custo total do projeto no momento em que esse custo precisa ser mantido no mínimo absoluto. A segunda razão – que se aplica particularmente a plataformas de recursos de marketing mais jovens e emergentes – é que a implantação não está no modelo do desenvolvedor da plataforma. A equipe que construiu o recurso não quer se envolver na implementação porque isso a expõe a riscos: se der errado, o software parecerá ineficaz quando o culpado real poderá estar nos dados da empresa ou nos processos.

Como cada um de nós sabe muito bem, as coisas no e-commerce e na tecnologia de marketing em geral são motivadas pelo trio pessoas, processos e tecnologia. Mas o que realmente possibilita o estilo de vida móvel de nossos clientes são os dados, que são separados desses três players e integrantes de cada um deles. Se nos aprofundarmos em nossas próprias experiências, descobriremos que a maioria dos projetos de reformulação tende a se concentrar primeiro na tecnologia, depois no processo, tratando as pessoas como uma reflexão tardia e considerando os dados como garantidos.

Este é o problema que precisamos resolver: seu projeto de reformulação ficará com um orçamento excedente e atrasado se você não começar com seus dados.

Comece pequeno, seja focado, pense de forma incremental

Ao abordar um grande projeto de reformulação, é essencial ter sua estrutura e organização de dados alinhadas com o trabalho que você precisa que eles façam. Ao criar o business case da iniciativa, você precisa fornecer uma visão geral, comunicar o resultado esperado e definir quando o ROI se tornará perceptível para todos. Em uma reviravolta refrescante para sua liderança financeira, você deve estruturar as fases iniciais do seu projeto como uma pequena série de esforços menores, cada um servindo como um portão de estágio que garante que o próximo projeto seja bem-sucedido. Dessa forma, você pode dizer, por exemplo: “Precisamos de R$ 40 milhões para a coisa toda, mas só prosseguiremos à medida que cada etapa for concluída com êxito, para que não haja surpresas e, se tivermos que mudar de rumo, não comprometeremos totalmente o financiamento”.

Fazer isso é bastante simples. Mantendo o nosso orçamento de R$ 40 milhões, comece com um pequeno projeto (R$ 500 mil) para avaliar o estado dos seus dados e, em seguida, R$ 1 milhão para limpá-los. Quando se trata de e-commerce, “limpar” significa reunir seu catálogo de produtos, descrições e ativos, e alinhá-los com qualquer informação que não seja do consumidor: dimensões do caso, produtos por caso, casos por paleta etc. Se você já possui um sistema PIM (gerenciamento de informações do produto), isso se enquadra na categoria “trazer para dentro de casa”. Se você não tiver um PIM, esse esforço será um pouco mais complexo.

Existem muitas plataformas baseadas em SaaS que fornecem recursos de PIM e até oferecem licenciamento a parceiros de varejo, para que você não precise comprar um aplicativo de nível corporativo e mantê-lo. Um alerta: não caia em plataformas que prometem “é fácil, basta me enviar um arquivo CSV e nós vamos ingeri-lo”. Obtenha o esquema deles e dedique recursos internos à coleta, à organização e à limpeza dos dados. Não confie no provedor de serviços para fazer isso; esses dados são seu ativo mais valioso, e o conhecimento do que está lá (e do que está faltando) precisa residir internamente.

Quando se trata de dados, lembre-se de que toda promessa de “é fácil” depende de seus esforços para fazê-la.

Caminhos paralelos

O caso de negócios geralmente estabelece o que é necessário, por que é necessário, requisitos de recursos antecipados e ROI. O caso de negócios dança em torno da estratégia, mas nunca a aborda de frente. Estratégia é algo que seu chefe pode fazer para ser útil. Ou, se você é o chefe, a estratégia principal é como você pode contribuir sem ser excessivamente técnico.

Em um caminho paralelo com o primeiro projeto de dados, faça com que players relevantes da liderança da empresa e os grupos de usuários se alinhem a uma estratégia geral. Isto é fundamental: se você não sabe especificamente onde deseja estar com o sucesso desse projeto, não poderá responder a nenhuma das perguntas que surgirão no decorrer do projeto. A estratégia por trás de uma reformulação no e-commerce precisa ser mais do que “melhor/mais rápida/mais forte”. Ela deve abordar melhorias específicas na experiência do consumidor, bem como uma melhor interação com o fulfillment (o que quer que isso signifique para a sua empresa).

Se a eficiência operacional é a principal razão pela qual essa iniciativa está sendo considerada, isso é um sintoma de que a estratégia não é profunda o suficiente. Em tecnologia, você pode considerar as eficiências operacionais aprimoradas como algo garantido, mas nunca pode fazer o mesmo com os dados. Quando foi a última inovação de plataforma que você encontrou que pretendia dificultar as coisas para sua equipe?

Sua iniciativa estratégica não deve ter nenhum tipo de custo associado a ela, além de marcadores e flipcharts ou almoço fora. Mas a estratégia conduz o projeto inteiro. Mesmo após uma iniciativa estratégica malsucedida, em que a liderança reconhece que não possui informações suficientes para desenvolver a estratégia, você ainda fez progressos nos dados e possui um ponto de pausa lógico para parar de gastar e coletar informações.

“E o cronograma e o plano do projeto?”, você pode perguntar, de forma razoável. Escolha entre estes: uma pausa no cronograma para garantir que você esteja estrategicamente sólido e alinhado; ou atingir metas que o levem a uma direção ruim, com custos e prazos excedentes que resultam da duplicação ou da necessidade de aumentar os recursos para realizar trabalho não planejado. Ainda empacado? Deixe o CFO ou a liderança financeira ser o juiz: devemos desperdiçar tempo e dinheiro, ou dedicar algum tempo para fazer o projeto corretamente?

Vamos construir algo!

A abordagem de realizar alguns projetos menores e mais gerenciáveis para levar a uma reformulação de plataforma maior do e-commerce não é revolucionária, mas é algo que precisa ser cuidadosamente planejado e comunicado. Com seus dados e estratégia em vigor, o projeto de reformulação tem muitas oportunidades de sucesso. Não deve haver grandes surpresas, e todas as partes da nova pilha de e-commerce devem se encaixar como o desenvolvedor da plataforma prometeu, e a equipe exige.

A analogia que uso é a seguinte: três crianças concordam que vão construir algo, e uma aparece com Lego, enquanto outra aparece com Magnatiles e a terceira traz um conjunto de trem. Esse mal-entendido entre as crianças poderia ter sido evitado se elas tivessem concordado sobre o que iriam construir e tivessem feito alguma avaliação do que tinham disponível para construir.

Claro, são crianças. Os adultos nunca agem assim, não é mesmo?

Este texto foi publicado, originalmente, na Revista E-Commerce Brasil