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Entender a jornada de compra para evitar o abandono de carrinhos

Por: Gustavo Chapchap

Graduado em Marketing com especialização em Gestão de Projetos, trabalha com comunicação há mais de 20 anos e com <nowrap>e-commerce</nowrap> desde 2006. Redigiu o projeto que originou o Dia do Profissional Digital #404DigitalDay aprovado no plenário da Câmara Municipal da Cidade de São Paulo em 2014. Colaborou com o lançamento do Guia de e-Commerce ABRADi-SP Sebrae-SP escrevendo o capítulo de plataformas, atua como CMO na JET. Em 2019 foi premiado como MVP no Fórum E-Commerce Brasil.

Abandono de carrinhos é um dos temas recorrentes para quem tem um e-commerce. E deve estar mesmo entre as prioridades da gestão, afinal, estamos falando de um compra que foi iniciada (os produtos foram colocados na sacola), mas que deixou de ser concluída por alguma razão.

O monitoramento dessa atividade é relativamente fácil, uma vez que os relatórios podem ser acessados, geralmente, na própria plataforma de e-commerce. Ou seja, o lojista tem como entender a frequência com que isso está acontecendo na loja: os clientes chegam à página do checkout, mas desistem da compra.

No geral, segundo os estudos nessa área, as taxas são bem altas. Estima-se que cerca de 70% das compras deixam de ser concluídas.

Confira a a importância de se analisar a jornada de compra e, assim, evitar o abandono de carrinho.

Essa análise, claro, deve levar em consideração uma série de fatores. Entre eles está o fato de que a pessoa, muitas vezes, não tinha mesmo a intenção de fazer a compra. Ela ainda está na fase de pesquisa, mas acaba indo para o checkout para ter acesso às informações sobre frete e prazo de entrega, por exemplo.

É justamente esse aspecto que vamos abordar neste artigo: a importância de se analisar a jornada de compra e, assim, evitar o abandono de carrinho.

Partimos, nesse caso, da premissa de que é possível, com a gestão adequada, influenciar a decisão do cliente e, assim, aumentar as taxas de conversão do e-commerce.

Por que os carrinhos são abandonados?

Para um trabalho mais efetivo nessa área, o primeiro passo é entender as razões que levam os clientes a desistirem da compra.

Pesquisa recém-divulgada pela Opinion Box confirma que o abandono de carrinhos é prática frequente entre os compradores do e-commerce.

No estudo, que ouviu mais de duas mil pessoas em fevereiro de 2023, 80% dos entrevistados indicaram que têm o hábito de desistir da compra na reta final, sendo que 18% delas fazem isso frequentemente.

Questionados sobre a razão, a maioria dos entrevistados indica o valor frete como o principal motivo da desistência. Nesse caso, o argumento é de que o custo estava mais alto do que a pessoa havia imaginado.

Outro fator que aparece com destaque: a concorrência. Com a facilidade que o cliente tem hoje para pesquisar na internet, ele consegue fazer comparativos e, ao constatar que obterá mais vantagem no concorrente, abandonará o carrinho.

Ainda nessa questão do custo, é comum que a desistência aconteça porque o consumidor, contrariando as expectativas iniciais, não conseguiu aplicar um cupom de desconto ou verificou que havia a cobrança de algum serviço ou taxa adicional.

A questão da segurança é outro motivo frequente e, nesse caso, o problema, geralmente, está relacionado à falta de confiança do cliente naquele site ou app.

Figuram ainda entre os motivos outras questões vinculadas à navegação na página, como demora no carregamento, a necessidade de longos cadastros ou a falta de entendimento sobre as informações do produto.

E, veja que interessante, 16% dos entrevistados na pesquisa disseram que, por alguma razão, simplesmente perderam o interesse na compra.

Esse último aspecto, vale lembrar, tem relação com as muitas distrações que podem afetar o consumidor quando ele está no ambiente digital.

Diferentemente do que acontece numa loja física, na qual a atenção está dedicada àquela atividade, no e-commerce, o cliente pode simplesmente se distrair com a chegada de alguém à casa, uma mensagem no WhatsApp, uma notificação etc.

Devemos ter em mente que as experiências hoje são mobile only, o que torna essa jornada de compra mais complexa. A pessoa pode estar em qualquer lugar e realizando outras atividades, ao mesmo tempo em que tenta fazer uma compra ou resolve pesquisar sobre determinado item.

Enfim, é importante lembrar que muitas compras acontecem por impulso e, portanto, a desistência pode acontecer a qualquer momento, até porque aquela compra pode não estar entre as prioridades do cliente.

Ele ficou interessado no item, chegou a colocá-lo no carrinho, mas não chegou a concretizar porque pensou melhor na aquisição e constatou que ela não seria necessária.

Como entender a jornada de compra pode reverter abandono de carrinho?

Como vimos pelos dados da pesquisa, a desistência de uma compra pode ser determinada por diversos fatores. Em algumas situações, diante da frequência daquela ocorrência, é necessário que o e-commerce adote medidas mais efetivas.

Por exemplo, no caso do valor do frete ou mesmo do valor do produto, pode ser preciso rever as estratégias de precificação. Num ambiente competitivo como o do comércio eletrônico, a loja deve monitorar a concorrência e, claro, fazer os devidos ajustes.

Cada negócio tem sua particularidade, contudo, é imprescindível que o consumidor possa identificar o valor agregado daquele item, caso realmente seja preciso ter um custo mais alto.

O mapeamento do estágio no qual o cliente se encontra na jornada de compra pode ajudar bastante. O emprego de tags funciona bem para se entender a movimentação na loja, bem como a gravação da navegação.

É a velha máxima: quanto mais informações sobre o comportamento do cliente na loja, melhor para se antecipar às suas demandas.

Quais iniciativas são mais eficientes para reverter o abandono de carrinho?

É comum, por exemplo, que o cliente que abandonou o carrinho volte à loja. Nesse caso, é importante que essa movimentação seja identificada, até para que seja possível ajudá-lo a se decidir.

Encontrar o carrinho “guardado” é uma das razões que podem fazê-lo concluir o negócio. Afinal, não terá que perder mais tempo fazendo a seleção dos produtos novamente.

A oferta de cupons de descontos também é um estímulo. Se ele tiver uma opção mais vantajosa na concorrência, esse incentivo pode ser decisivo para a aquisição.

Essa compra ainda pode ser devidamente estimulada se a pessoa for abordada justamente naquele momento. O emprego dos chatbots tem se mostrado efetivo nessas situações. Com o mapeamento das situações mais frequentes, é possível o envio de mensagens específicas, ajudando o cliente a tomar a decisão.

A pesquisa da Opinion Box confirma que essas iniciativas podem ser úteis. Vejamos as informações apuradas:

– 76% dos entrevistados afirmam que já voltaram à loja e compraram tudo que havia no carrinho que havia sido abandonado;

– 55% indicam que já abandonaram o carrinho e receberam cupons de desconto por e-mail incentivando sua volta;

– 79% afirmam que já abandonaram o carrinho e foram impactados por anúncios dos itens.
Ao avaliar a resposta dos clientes às diferentes estratégias, alguns pontos interessantes:

= sete em cada dez consideram provável fazer a compra após um cupom de incentivo;

= as estratégias de retargeting, ou seja, de exibir anúncios para pessoas que já interagiram com determinados produtos, são eficientes: 46% dos entrevistados indicaram que isso pode fazer com que comprem os produtos que já colocaram no carrinho. Na edição anterior da pesquisa, realizada em 2022, essa proporção era de 40%.

Confirmando a importância das operações omnichannel, a pesquisa apurou ainda que 58% dos entrevistados já abandonaram o carrinho e foram atrás dos produtos na loja. Ou seja, nesse caso, o cliente não desistiu da compra, mas alterou o canal, porque julgou que isso seria mais conveniente para ele naquele momento.

É óbvio que, para aproveitar essa oportunidade, o e-commerce deve ter condições de atender o consumidor em diferentes canais e, claro, ter um sistema de vendas integrado. Assim, pode identificar essa movimentação e agir para influenciar a decisão do cliente.

Este é o ponto de atenção: a análise da jornada de compra do cliente deve ajudar a loja a ser mais proativa, atuar para evitar a desistência da compra no checkout.

Atrair o cliente até aquele momento exige esforços e envolve investimentos que não devem ser desperdiçados. Portanto, faz todo o sentido dedicar mais atenção a esse cliente que está no checkout.

A oferta de uma experiência de compra agradável faz parte do processo, mas também é imprescindível avaliar os possíveis “pontos de fuga”.

Dar a devida assistência ao cliente é uma das estratégias. A interação num momento decisivo pode ajudá-lo a concluir a compra. E isso pode acontecer mesmo com aquelas pessoas que, em tese, nem tinham a intenção de fazer isso naquele momento. Contudo, em meio à pesquisa, se receberem a mensagem certa, podem mudar de ideia e fechar o negócio.

Não tem sido fácil vencer as eventuais objeções dos clientes neste momento de retração do mercado (em razão da condição econômica atual). Portanto, toda e qualquer oportunidade deve ser devidamente aproveitada.