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E-commerce: em momentos mais críticos, aposte na simplicidade

Por: Gustavo Chapchap

Graduado em Marketing com especialização em Gestão de Projetos, trabalha com comunicação há mais de 20 anos e com <nowrap>e-commerce</nowrap> desde 2006. Redigiu o projeto que originou o Dia do Profissional Digital #404DigitalDay aprovado no plenário da Câmara Municipal da Cidade de São Paulo em 2014. Colaborou com o lançamento do Guia de e-Commerce ABRADi-SP Sebrae-SP escrevendo o capítulo de plataformas, atua como CMO na JET. Em 2019 foi premiado como MVP no Fórum E-Commerce Brasil.

No dia a dia de um e-commerce, nem sempre o faturamento evolui da forma esperada. Afinal, como em qualquer operação que lida com vendas, muitas variáveis podem interferir no desempenho do negócio.

E em períodos mais críticos, como o que estamos enfrentando em 2023, marcado pela instabilidade econômica, é importante manter o foco estratégico.

Muitas vezes, em busca de resultados rápidos, as empresas acabam adotando medidas que, no longo prazo, são prejudiciais para a operação. O mais indicado, nos momentos de crise, é voltar-se para o básico. Ou seja, é preciso entender melhor quais são os alicerces da marca e investir neles.

Em busca de resultados rápidos, as empresas acabam adotando medidas que, no longo prazo, são prejudiciais para a operação. O mais indicado, nos momentos de crise, é voltar-se para o básico.

Parece simples, contudo, esse é um caminho que tem dado certo para muitos negócios. Nesses casos, em vez de partir para estratégias mirabolantes, a empresa foca nas suas principais forças e, assim, consegue potencializá-las.

O desafio, claro, é conseguir identificar esses pontos fortes e priorizar iniciativas que ajudem a reforçá-los. É que isso que leva ao almejado crescimento exponencial da empresa.

Nessa busca pela consolidação das operações, nem sempre as empresas conseguem reconhecer que a solução para os problemas nas vendas pode estar, por exemplo, num olhar mais atento para os processos internos.

Vamos analisar alguns pontos que podem ser decisivos para driblar a crise e fortalecer os negócios:

1. Explorar o potencial da base de clientes

Há vários estudos que comprovam a relevância da retenção dos clientes da base, mas muitas lojas virtuais ainda concentram seus investimentos nas estratégias de atração.

Um exemplo básico: é bem comum a oferta de cupons de desconto para primeira compra. Sim, essa é uma iniciativa que pode ajudar o cliente a experimentar a marca. No entanto, para que a ação seja efetiva, é prioritário monitorar o que acontece depois dessa venda.

Houve um investimento para viabilizar essa conversão e, para recuperar esse valor, temos que ter estratégias que convençam aquele cliente a voltar à loja.

Este é um ponto que deve ser observado com atenção no e-commerce: em razão do alto CAC – Custo de Aquisição de Cliente -, a recompra deve estar entre os objetivos do planejamento.
É sempre bom lembrar a importância dos clientes fiéis:

– têm ticket médio maior, uma vez que confiam na empresa;
– compram com frequência, porque já conhecem a marca;
– são menos suscetíveis à guerra de preços, até por manterem um relacionamento com a marca;
– atuam como promotores dos produtos e serviços da marca, compartilhando a boa experiência em suas redes de contato.

De olho nessas vantagens, faz todo o sentido que as empresas direcionem esforços adicionais para trabalhar melhor a base de clientes.

E isso deve ser planejado com a devida antecedência. Assim, ao organizar aquela ação para o cupom na primeira compra, ela não pode ser tratada como algo isolado.

Refletindo sobre as ações que podem ser direcionadas à base de clientes, vale lembrar que, muitas vezes, iniciativas simples podem impactar bastante os resultados e nem vão demandar muitos investimentos.

Um bom exemplo é a criação das réguas de relacionamento. As marcas ainda exploram pouco as possibilidades de contato direto com o seu público via e-mail ou WhatsApp.

Lembretes de compra, ofertas de cupons para determinados períodos, apresentação de vantagens exclusivas para clientes fiéis… enfim, é extensa a lista de ações que podem ser realizadas usando esses canais.

A questão, para garantir a performance das ações, é tratar o cliente de forma personalizada. Ou seja, é preciso levar em consideração o relacionamento que ele mantém com marca, dispensando, portanto, as abordagens genéricas.

Principalmente para os clientes da marca, não faz o menor sentido ignorar a relevância da segmentação.

2. Analisar a grade de produtos do e-commerce

Ao acompanharmos a evolução das lojas, outro problema recorrente são as falhas na análise do estoque.

Em momentos de crise, nos quais cada real investido precisa estar muito bem aproveitado, porque os recursos são escassos, não podemos nos descuidar do operacional.

Vemos muito isto: a loja virtual investe numa ação forte de divulgação e, ao avaliar os resultados, descobre que a performance ficou bem abaixo do planejado.

Ao se fazer um diagnóstico mais preciso da situação, descobre-se que as vendas não aconteceram porque a grade de tamanhos não estava completa.

Veja que se trata de algo simples, mas que pode passar despercebido na correria do dia a dia. O produto promocionado aparecia disponível em estoque, só que a numeração estava incompleta.

3. Atentar para a jornada de compra do cliente

Sabe aquela velha máxima que diz que “marcas morrem por fazer a coisa certa por tempo demais”? Então, ela se encaixa muito bem nessa situação.

Quem ainda baseia suas estratégias de marketing e de vendas numa jornada de compra linear provavelmente está deixando de explorar o potencial de vendas da loja.

Para começar, o digital atualmente tem uma influência enorme no processo de vendas, ainda que a compra aconteça no canal físico.

Os estudos nessa área indicam que dificilmente o cliente chega ao ponto de venda sem ter realizado pesquisas prévias sobre o produto ou o serviço que pretende adquirir.

Outro aspecto importante e nem sempre considerado: a jornada de compra não se encerra com a finalização da venda.

Quando estudamos essa jornada de compra não linear, percebemos que há muito a ser feito pelas marcas em todas as etapas do negócio, inclusive no pós-venda. E estamos nos referindo, muitas vezes, a questões bem simples, como as iniciativas que podem ser adotadas para manter o cliente satisfeito enquanto não recebe sua mercadoria.

Seguindo essa linha de raciocínio, temos visto que o sucesso do e-commerce depende muito desse olhar mais atento à experiência do cliente durante toda a jornada.

A pergunta é: o que sua loja virtual tem feito para garantir que o consumidor se mantenha conectado à marca?

4. Entender as mudanças de comportamento do seu mercado

Essa proximidade não vai ajudar apenas nas vendas imediatas. Ela também é fundamental para assegurar que o e-commerce acompanhe, de perto, as mudanças de comportamento do consumidor.

Há empresas que têm ignorado, por exemplo, a configuração do seu mercado no pós-pandemia, o que pode representar um alto risco para o negócio.

Hábitos de compra adotados no período do isolamento social têm se mantido em muitos setores, e deixar de monitorar isso significa perder boas oportunidades de vendas. Por exemplo, não faz sentido, nesse novo cenário, que os diferentes canais atuem de forma isolada, sendo tratados como concorrentes.

Se o consumidor trafega entre as diferentes plataformas, sem nem mesmo reconhecer o on e o off, por que muitas empresas mantêm operações distintas?

Olhar com mais atenção para esse ambiente exige a adoção de soluções como vitrine infinita (que vende o estoque da loja física no e-commerce e vice-versa) e assistência virtual para o cliente.

Iniciamos este artigo chamando a atenção para a importância de se voltar para o básico, ou seja, analisar o que realmente é relevante para o cliente.

Como vimos, isso envolve, muitas vezes, mais cuidado com as soluções internas que podem resolver situações críticas, como a estagnação nas vendas.