É muito provável que, em até três anos, organizações do mundo todo passem por um choque geracional, se é que ele já não está acontecendo por aí. Isso porque, segundo o Fórum Econômico Mundial (WEF), até 2025, 27% da força de trabalho nos países da OCDE – Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico – será composta por profissionais nascidos entre 1995 e 2010, mais conhecidos como geração Z ou nativos digitais. É sempre bom lembrar deste último título conferido a eles, porque todas as estratégias de comunicação com esse público necessariamente envolvem tecnologia. Eles voltaram a usar polaroides e cybershots, mas não se engane: esses jovens são hiperconectados!
Se a composição do mundo do trabalho muda, consequentemente, a população economicamente ativa e novos hábitos e práticas de consumo serão incorporados ao mercado. A pesquisa “Geração Z pelas lentes latinas”, de 2022, realizada pelo Grupo Consumoteca com dois mil jovens de Argentina, Brasil, Colômbia e México, revelou que 83% deles têm como maior preocupação da vida a estabilidade financeira. Por outro lado, 49% dos entrevistados acreditam que o consumismo é uma das principais características da sua geração, número que sobe para 57% no Brasil.
Smart Buying?
Para consumirem sem deixar de lado a almejada independência, eles são adeptos do Smart Buying, um conceito que estimula o consumo mais consciente, em que é possível pagar menos comprando bem, buscando vantagens, comparando preços, usando cupons de desconto, pedindo indicações e até mesmo comprando versões mais baratas do item desejado. A ideia de ser autêntico usando cópias tem até um movimento entre eles, o Movimento Dupe, que significa duplicado, e conta com mais 1,6 bilhão de hashtags no Tiktok, para compartilharem versões genéricas ou réplicas de produtos que são hits.
Dentre as categorias em que eles empregam mais o seu dinheiro, 28% dos entrevistados responderam que investem em objetos de casa e decoração, 22% em itens para pets e 79% em produtos alimentícios – esta última, maior responsável pela frequência de compra entre os Zs. E, ainda, 60% disseram que os itens de moda são a principal fonte dos seus gastos, com um adendo interessante: 41% usam peças de vestuário ousadas que não os permite passarem despercebidos. Isso leva a outro conceito interessante abraçado pela geração Z, o High Concept, que consiste em ser diferente em tudo, único e até peculiar.
Despreocupação com fidelidade à marca
Apesar de todo esse apreço por exclusividade, a fidelidade às marcas não é uma preocupação para essa geração. Apenas um entre quatro 4 jovens latinos entrevistados pela Consumoteca se declara fiel à marca, reforçando o Smart Buying e a característica de comprar mais com menos dinheiro, não importando tanto assim a etiqueta. Para eles, toda compra vira um evento, porque comprar é sinônimo de entretenimento. Eles gravam todo o processo e utilizam-no como criação de conteúdo que vai influenciar outros milhões de compradores. Promotores e detratores têm nas redes sociais uma vitrine ainda mais ampla, e empresas têm o desafio de ouvi-los e compreendê-los, já que para 58% o relacionamento com o consumidor é o que mais agrega valor à marca.
No consumo digital, o Brasil é mais avançado, de acordo com o estudo. Dos participantes, 48% apontam algum app de e-commerce entre os principais instalados no celular, e 72% usam a internet para pagar contas. Em complemento a esses dados, o relatório Tendências do Consumidor da Geração Z, elaborado pela Visa, em 2022, revela que os Zs esperam que as marcas ofereçam experiências de checkout integradas em diferentes canais, como digital e móvel, e demonstram interesse em soluções como o Buy Now Pay Later, ou Compre Agora, Pague Depois.
Não é fácil entender o comportamento de uma geração que parece tão dicotômica e exigente. E também pudera, ela está crescendo em um mundo cheio de contradições, nada linear, enfrentou pandemia, guerra e inflação ao mesmo tempo em que se esforça para manter a saúde mental. Então, talvez seja a hora de as marcas olharem para esse público sem generalizações e evitarem modelos prontos ou definições engessadas. Para os Zs, tudo acontece muito rápido, e acompanhá-los requer disposição e muita pesquisa.