A Black Friday deixou de ser um pico isolado para se tornar uma verdadeira temporada estratégica de compras, impulsionada por um consumidor mais complexo, exigente e fragmentado. A dinâmica do e-commerce brasileiro tem passado por uma mudança estrutural, na qual planejar o dia não é mais suficiente, mas sim é preciso construir presença, confiança e estímulo ao longo de todo o funil, contemplando toda a jornada do cliente.
Com o comércio digital em crescimento – o e-commerce avançou 8,9% na comparação com 2023, com R$ 9,38 bilhões movimentados apenas no período oficial da Black Friday, segundo dados levantados por instituições renomadas -, os pedidos online saltaram alcançando milhões de transações, mostrando que o evento da Black Friday segue consolidado como um dos principais motores de consumo do país e um termômetro direto da confiança do brasileiro no varejo – um movimento que, segundo os indicadores, deve se intensificar em 2025, apontando para uma Black Friday ainda mais robusta.
Perfis de consumo distintos, estratégias de marketing diferentes
O consumidor de 2025 exige abordagens diferentes. De acordo com dados levantados pelo Google e Opinion Box, 48% se definem planejadores, que buscam avaliações, comparações e começam a montar listas de compras meses antes; 53% admitem agir por impulso durante o evento, respondendo a ofertas de tempo limitado e condições agressivas.
Essa divisão deixa evidente que as ações das empresas na Black Friday precisam contemplar as duas mentalidades ao mesmo tempo, equilibrando construção antecipada de consideração com ativações de alta intensidade no pico da demanda. É nesse ponto que metodologias analíticas como o Marketing Mix Modeling (MMM) ganham relevância: ao medir o impacto real de cada canal na jornada de compra, o MMM ajuda as marcas a entender quanto da conversão vem de esforços de médio prazo – como conteúdo, avaliações, comparativos e reforço de marca – e quanto é impulsionado por ações mais imediatistas, como descontos agressivos, ofertas relâmpago e mídia de performance.
Para os planejadores, insights do MMM permitem otimizar conteúdos que influenciam a decisão ao longo das semanas; já para o público mais impulsivo, o modelo evidencia quais ativações de curta duração realmente aceleram a conversão no momento crítico. Assim, a estratégia de mídia se torna mais precisa, orientada por dados e alinhada às nuances de cada perfil de consumo.
Preço importa, mas não vence sozinho
Embora o preço siga como principal motivador das compras nesse período, o processo decisório é mais abrangente. Conveniência, reputação da marca, confiança e experiência fluida de compra tornam-se tão importantes quanto o desconto. Pontos como frete elevado, avaliações negativas e preocupações com segurança se tornam impeditivos. Por outro lado, pesquisas indicam que a recompra é impulsionada pela qualidade do produto e pelo cumprimento dos prazos de entrega, reforçando que percepção de valor e operacionalidade pesam tanto quanto política comercial.
É justamente nesse cenário de múltiplos influenciadores de decisão que o MMM se torna uma metodologia estratégica. Ao analisar dados históricos, ele permite identificar quanto cada um desses fatores – preço, mídia, reputação, experiência de compra ou até variáveis externas – realmente contribui para a conversão, evitando que as marcas superestimem o peso exclusivo do desconto. O modelo ajuda a revelar, por exemplo, quando a queda no desempenho não está ligada ao preço, mas sim a avaliações negativas, frete alto ou baixa presença em canais de descoberta.
Além disso, o brasileiro tende a entrar na Black Friday aberto a novas marcas: estudos indicam que um em cada cinco consumidores não tem uma opção definida no início da jornada e busca informação em plataformas de e-commerce (47%), redes sociais (40%) e sites das marcas (33%), sendo influenciado principalmente por avaliações, tutoriais, comparativos e narrativas de marca. O MMM também contribui nesse ponto, mostrando quais conteúdos e canais realmente influenciam essa descoberta e comparação prévia. A maioria dos consumidores já sabe o que quer comprar antes de novembro, e uma parte relevante inicia a pesquisa três meses antes. Ou seja: marcas que desejam conquistar atenção precisam chegar primeiro, e o MMM ajuda a entender onde e quando investir para impactar o consumidor antes das ofertas.
Mídia mais cara e competição máxima
Em um cenário de maior disputa nos leilões de mídia, que exige planejamento e divisão do investimento ao longo das semanas para evitar perda de entrega e estouro de custos, uma abordagem always on pelas marcas já não é tão eficaz, e uma boa dica para as empresas é dividir a sua estratégia, por meio de ações como:
– Construir awareness e consideração no início, capturando planejadores;
– Focar conversão no período quente, quando impulsivos entram em ação.
Outro ponto central em 2025 é o papel da inteligência artificial como motor do comércio, transformando desde a identificação de tendências até a segmentação, otimização de campanhas e personalização da experiência. A IA hoje permite:
– otimização de campanhas e orçamento,
– criativos dinâmicos em escala;
– jornadas personalizadas;
– análises preditivas e de sentimento;
– ajustes em tempo real.
A temporada que exige maturidade digital
Com consumidores mais preparados, preços mais disputados e um cenário de mídia inflacionada, a Black Friday 2025 reforça que o crescimento virá das marcas que combinarem tecnologia, planejamento, experiência fluida e criatividade.
O desafio não está mais em vender no dia, mas em construir um ciclo de relacionamento, preferência e confiança que converta no momento certo.