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As mudanças no comportamento de consumo depois da pandemia

Por: Rodrigo Nascimento

Founder na Buscar ID

Autor do livro "Marketing na era dos dados - O Fim do achismo" e especialista em performance digital. Especializou-se nos últimos oito anos em SEO, paid media, e-commerce, e-mail markting e mídias sociais. É cocriador da metodologia Checklist-SEO utilizada em mais de quatro países por mais de 1500 profissionais nesses países. Criador do ID360, o maior evento de marketing por dados da América Latina de acordo com a SEMRush com mais de três mil participantes em três edições. Criador da certificação Expert em Marketing por dados com mais de 200 alunos certificados. Fundador da Buscar ID, uma empresa de marketing por dados situada em Belo Horizonte, MG.

e-commerce, e-mail markting e mídias sociais. É cocriador da metodologia Checklist-SEO utilizada em mais de quatro países por mais de 1500 profissionais nesses países. Criador do ID360, o maior evento de marketing por dados da América Latina de acordo com a SEMRush com mais de três mil participantes em três edições. Criador da certificação Expert em Marketing por dados com mais de 200 alunos certificados. Fundador da Buscar ID, uma empresa de marketing por dados situada em Belo Horizonte, MG." class="first-article">

Com o avanço das atividades e vendas presenciais desde 2022, os negócios de diversas áreas notaram mudanças no comportamento dos consumidores e, muito do que se previa aconteceu, mas não da forma esperada.

Confira uma perspectiva diferente de algumas previsões para o consumo os desafios que muitas empresas varejistas estão enfrentando com a volta do mundo normal.

“As pessoas não vão comprar mais online do que em lojas físicas.”

“Todas as compras serão online após a pandemia.”

“Os negócios físicos devem morrer de vez após a pandemia.”

“Vamos viver um novo normal após a pandemia.”

É comum as previsões “matarem” conceitos, estratégias, canais de aquisição, entre outros, para trazer aquele “ar sensacionalista” e chamar a atenção.

Neste artigo, vou trazer uma perspectiva diferente de algumas previsões e, principalmente, sobre os desafios que muitas empresas varejistas estão enfrentando com a volta do mundo normal.

O que saturou foi a falta de experiência, não o mercado

Leio, assisto e vejo pessoas questionando que está mais desafiador vender no “pós-pandemia” e que mercados estão saturados e mais competitivos.

De fato, a competitividade aumentou em praticamente todos os segmentos, mas o que saturou não foram as estratégias de marketing digital, mas sim a falta de uma boa experiência online e offline.

As marcas precisam se preocupar cada vez mais com a experiência do consumidor para fazer valer o tempo e o dinheiro dos seus clientes.

Como consumidores, estamos mais exigentes e, com as “fórmulas” mágicas de vendas, marketing, copywriting, entre outros, que inundaram a web desde 2020, muitas empresas aprenderam as mesmas coisas e, simplesmente, copiaram para tentar se destacar e vender mais.

Até um certo momento, copiar as “fórmulas” deu certo, mas quando todo mundo faz as mesmas coisas e usa as mesmas ações de marketing, qualquer estratégia se torna ultrapassada.

Mas se temos informações em mãos que podem nos ajudar a vender mais e a reter clientes no longo prazo, trazendo uma perspectiva que vai além do que os outros enxergam, podemos usar as mesmas estratégias de formas diferentes e pouco triviais.

Como já dizia Maurício de Sousa para justificar o sucesso da Turma da Mônica, com mais de 50 anos de carreira: “Faço a mesma coisa de formas diferentes”.

Uma coisa eu garanto. Depois que você ler este artigo, terá uma visão diferente das estratégias de marketing e vendas que está usando.

Para isso, vou usar o estudo realizado pela Dito, o Clienting Index. Serão destacados alguns dados levantados na pesquisa e como você pode enxergá-los de forma diferente.

Sobre o estudo

O estudo Clienting Index (CI) reúne dados de marcas com atuação no Brasil e tem o objetivo de oferecer ao mercado um benchmark para que as empresas possam, de fato, passar a adotar, em um nível estratégico, indicadores alinhados ao conceito de customer-centricity.

Vamos dar um “zoom in” nas oportunidades de mercado que poucos enxergam.

Mas, antes de começar, vou te mostrar como vou trazer as informações.

Primeiro, vou trazer a estatística levantada pelo relatório, criar uma pequena análise e, logo em seguida, trazer o insight para você aplicar em seu negócio, seja ele físico, online ou híbrido.

Portanto, serão as seguintes etapas: Dado => Análise => Insight acionável.

Contextualizando, o Clienting Index foi baseado em uma amostragem de 47,8 milhões de clientes que fizeram 111,7 milhões de compras, gerando uma receita de R$ 31,7 bilhões distribuídos em 140 marcas distintas.

Ou seja, temos uma excelente base e referência.

Outra informação importante é que os dados captados são de janeiro de 2019 a junho de 2022.

O relatório foi construído com seis indicadores-chave, mas vamos trabalhar apenas dois.

Vamos em frente!

Qualidade do cadastro dos clientes nas lojas

Um dos dados mais importantes do Clienting Index marca o início da trajetória do relacionamento do cliente com a sua marca.

Esse indicador é o “Data Quality Index”, que mede a qualidade do cadastro do cliente, ou seja, o quanto os cadastros dos consumidores estão corretos com o CPF que cadastraram, telefone e e-mail.

São simplesmente os principais meios de comunicação que sua empresa pode ter com seus clientes.

Veja a evolução do percentual de clientes que têm telefone e e-mail validados:

Logo de cara, avaliamos alguns pontos importantes:

– Em média, de 2019 a 2022, menos da metade dos clientes têm um cadastro com telefone e e-mail validados.

– Houve um aumento interessante em 2020. Justo quando ficamos mais em casa e houve mais compras pela internet. Recebimentos de confirmação de compra, chegada e etc. são feitos por e-mail e/ou telefone.

Queda em 2022, quando aconteceu a volta de praticamente 100% do presencial. Um detalhe interessante sobre essa métrica é que, em momentos de maior fluxo nas lojas, parece que a qualidade dos cadastros piora um pouco mais. Veja no gráfico abaixo as áreas destacadas.

Onde estão as oportunidades?

Em 2020, com a necessidade de compra online, era crucial ter os dados certos para garantir o recebimento do produto em sua casa.

Mas ter menos que 50%, em média, dos cadastros validados é algo preocupante no longo prazo, na perspectiva do relacionamento, redução de CAC, aumento de LTV e retenção de clientes.

A realidade “nua e crua” é que, quanto mais clientes novos uma empresa precisa, normalmente maior é o investimento em estratégias de marketing para aquisição.

A oportunidade está exatamente em aumentar a sua taxa de Data Quality Index, pois, no longo prazo, você ganha possibilidades de vender mais para os clientes em que a empresa já investiu para adquirir.

E claro, além de ter uma boa taxa de cadastros validados, se concentre em obter informações corretas em seu CRM (se ainda não tem um CRM, é uma boa hora para pensar em ter), como os produtos que o consumidor comprou, quando comprou, e outras informações para determinar o perfil dos clientes e oferecer produtos que estejam mais de acordo com o interesse mapeado de cada consumidor.

Treine o seu time de vendas para cadastrar as informações corretas de seus clientes. Essa é a grande oportunidade que vai permitir você reduzir CAC (Custo de aquisição de clientes), aumentar seu LTV (Lifetime value) e aumentar sua margem no médio/longo prazo.

Consumidores estão comprando mais das mesmas marcas

Pensa comigo. Nós queremos viver boas experiências não importa onde, como ou quando. O que importa é experienciar algo diferente do comum.

Por exemplo, se você entra em uma loja de departamentos que tem várias TVs gigantes passando aquelas imagens maravilhosas e, em outra loja, que tem uma sala com TV, home theater, uma bebida grátis, com pipoca e um belo sofá para que se sinta no cinema, é possível que você frequente mais essa outra loja do que a de departamentos nos moldes antigos.

Outro indicador importante do Clienting Index é o Repurchase People Index, ou seja, o índice de recompra do consumidor.

Esse indicador nos mostra a taxa de clientes que já compraram de você pela primeira vez e que realizaram outras compras no período de 2019 a 2022. Indica também a receita gerada por clientes que compraram no período e já haviam comprado anteriormente.

A excelente notícia é que a evolução média está sensacional, saindo de 29,4% para 48,6% em quatro anos. É uma melhora significativa.

Em contrapartida, para aumentar esse índice, você precisa se comunicar bem com seus consumidores e ter cadastros bem feitos.

Repare que, de 2019 para 2020, houve um salto de praticamente 11% de recompra. Será que isso se deu por conta de haver mais cadastros validados e a possibilidade de contato mais próximo era maior? É uma hipótese.

Mas de 2021 para 2022 o crescimento foi ótimo, só que não tão representativo quanto de 2019 para 2020.

Onde está a oportunidade?

Esse tipo de informação nos dá uma direção de onde eu posso também colocar meus esforços em marketing.

Se ano a ano as taxas de recompra estão crescendo, talvez seja interessante distribuir o esforço de marketing para aumentar esse índice.

Pensa bem. Eu tenho que aumentar minha eficiência operacional em investimentos de marketing. Já tenho uma base considerável de clientes que já compraram de mim, ou seja, tiveram um primeiro contato com meu produto/serviço.

Vale o esforço e/ou experimento alocar parte do investimento de tempo e até dinheiro para trabalhar recompra?

Ter a visão de que seu índice de recompra aumenta gera maior rentabilidade e retorno sobre o investimento nas estratégias de marketing.

Aqui está a oportunidade que você precisa.

Conclusão e resumo

Vimos que ter informações nas mãos é algo valioso. Transformar um dado em informação útil ou insight acionável é o que mais gera valor.

De acordo com a Hubspot, um dos maiores desafios de marketing em 2023 é mudar as estratégias de marketing, e isso simplesmente acontece porque profissionais de marketing não contam com o inesperado em seus planejamentos.

É preciso entender que as mudanças de rota no meio do caminho fazem parte do plano. O inesperado deve ser esperado, pois, como consumidores, mudamos a todo momento.

Portanto, entender que se relacionar com seu cliente, oferecer produtos que mais têm conexão com seu perfil e fazer seu cliente se sentir adorado são coisas necessárias para crescer e continuar vendendo bem.

E o primeiro passo é treinar seu time de vendas para realizar cadastros corretos para colher frutos no futuro, relacionando-se com eles ao longo do tempo.

Se você se relacionar bem com seus clientes, terá benefícios maravilhosos, como aumento de recompra, que ocasiona em redução de CAC, aumento de LTV e aumento da rentabilidade. E para não deixar de lembrar, aumentará também a eficiência de suas estratégias de marketing.

Para baixar a pesquisa completa do Clienting Index, basta clicar aqui.